Los cinco mayores clichés del marketing digital

Hubo un tiempo, digamos 2002, en el que la inversión en digital era una parte ridícula del total de los presupuestos de marketing, y vivíamos en un mundo donde pocos anunciantes se atrevían a ir más allá del banner. En 2008 nos encontramos en la situación opuesta: la inversión en medios digitales es todavía demasiado baja, pero guiados por ese deseo de parecer al día, algunos anunciantes se han lanzado a abrazar todas y cada una de las tácticas digitales. De todo ello ha resultado un escenario en el que algunas de ellas están peligrosamente cerca del abismo, avisa Mark Cregar, presidente de Emerging Marketing Consulting, en un artículo reproducido esta semana por Anuncios y tomado de su blog www.emergingmarketing.blogspot.com.

Así este profesional destaca los cinco mayores clichés del marketing digital:

1. La página en la red social
En 2006, todas las marcas tenían que tener una página en MySpace. Ahora tienen una necesidad igualmente urgente de tenerla en Facebook. El resultado es habitualmente el equivalente a un anuncio perdido en el amplio mundo de una red social, añadiendo escaso valor para el consumidor o la marca. Según Cregar, lo que podrían intentar es construir un perfil que reflejara la personalidad única de la marca, su origen o sus beneficios..

2. El escaparate en Second Life
Incontables compañías han colocado sus escaparates en este mediagénico mundo virtual. Pero los altos costes de implementación (desde 100.000 a 5 millones de dólares), la necesidad de mantenimiento y baja tasa de uso (alrededor de 30.000 visitantes de media en un momento dado), han dado lugar a unos resultados decepcionantes. La solución para este experto sería incorporar sus marcas en actividades digitales mucho más masivas y sencillas como los juegos. Algunos se juegan millones de veces y te permiten medir la vinculación con mucha más precisión que antes.

3. Los concursos creativos on line
Dejando a un lado el asunto de la estrategia y la calidad, la táctica, según Crega, está siendo afectada por su ubicuidad y la falta de participación (rara vez más de cien o doscientos). En cambio, sería más útil tratar de usar ese público para conocer su opinión de un spot que al menos tenga una estrategia, independientemente de quien lo haya creado.

4. La red social
¿Por qué tener una página en Facebook cuando puedes tener tu propio Facebook?. La gente de marketing trata de crear seguidores fanáticos de sus marcas a base de montar redes sociales alrededor de ellas. El problema es que las redes sociales no crean pasión por las marcas, solamente pueden utilizar la pasión que ya existe. Para Cregar, las marcas tendrían primero que invertir en crear pasión, aunque sea a través de esas poco atractivas prácticas de la vieja escuela, como un servicio al cliente excelente, innovación en los productos o un marketing relevante.

5. Las series on line de branded entertainment
Si el entretenimiento hecho para entretener (por ejemplo, los programas de televisión) muchas veces no alcanza las expectativas, crear algo verdaderamente interesante para vender tu marca es forzosamente el doble de difícil. Como consecuencia, la mayor parte de este contenido termina por fracasar como entretenimiento, como fue el caso de Bud.TV Este experto sugiere integrar sus marcas en algo realmente interesante (por ejemplo, el patrocinio de Stride Gus en el programa de baile de Matt Harding) o, simplemente, dar a los creativos reconocidos carta blanca y ver qué pasa (como la serie de cortos de BMW).

fuente: Marketing News http://www.marketingnews.es

Ramón Ollé: El Branding debe ayudarnos a comprar

Entrevista a Ramón Ollé sobre Branding

- Recalcas mucho el papel del branding como educador de los consumidores. ¿Pero, cómo convences a los escépticos de la marca trabajando desde el mundo de las emociones y los intangibles?

- Es verdad que la marca vive una crisis de confianza porque el branding se ha entendido mal. Se ha entendido como vestir la moda de seda o como maquillar un producto que no era del todo bueno. El propio producto es el primer generador de significados de la marca. Cuando una marca esta concebida desde el punto de vista de servicio al consumidor, de informarle, de enseñarle, y apelar a las emociones de una forma honesta, entonces se produce un buen branding y el público confía en esa marca. Pero hay que ser muy honesto. No se puede tener un producto mediocre y hacer una gran publicidad, porque entonces consigues el efecto contrario, el consumidor piensa que deberías invertir en mejorar el producto, antes que en publicidad. El marketing bien entendido empieza por cómo ayudar al consumidor; y el branding bien entendido empieza por cómo informar al consumidor y ayudarle a comprar. Uno de los mejores ejemplos de marca redonda es aquella que me explica las reglas del juego de la categoría a la que corresponde, para que pueda comprar mejor.

- ¿Cómo afectan las marcas blancas al branding management?

- Influyen mucho. En los últimos años estamos viendo que el canal de distribución entiende el branding, muchas veces, mejor que el fabricante. Antes parecía que el poder de la marca sólo repercutía a los fabricantes, en la actualidad hay marcas poderosísimas como Starbucks, Zara o Mercadona que son retailers. La primera compañía según Fortune es WalMart, que es un retailer. La tienda, que tenía el contacto directo con el consumidor, se ha dado cuenta de que haciendo branding podía aportar valor; comprando los mismos productos y podiéndoles marca le da más confianza al consumidor que el propio fabricante. El debate no es Marca vs. no marca, sino quién te da la suficiente confianza y los suficientes significados y en qué ámbito. Cuando es el canal, el consumidor opta por la marca de distribución y cuando es el fabricante, la marca blanca pierde peso. Es el mismo juego, hay qué ver quién lo juega mejor.

- ¿La marca blanca está limitada sólo a determinadas categorías?

- No, es un tópico del marketing decir que determinadas categorías funcionan de una determinada manera. Esto es verdad hasta que viene alguien y rompe lo establecido hasta entonces. Hace cinco años la categoría del Circo era una porquería, hasta que ha llegado Le Cirque du Soleil. O el ejemplo de la sal Maldon. En cualquier categoría hay posibilidades. A todo se le puede dar la vuelta.

- Ahora se está hablando mucho también del marketing situacional como una nueva manera de trabajar los targets.

- Lo explicaré con un ejemplo: ¿cuál es tu restaurante preferido? Pues según, si es para una cena romántica, para ir con tus amigos o para comer en plan rápido. La situación es la que te despierta preferencias por determinada marca. En función del momento, podemos ser lúdicos, racionales, o buscar precio. Esto es el marketing situacional, pensar no sólo a quíén me dirigo, sino también en qué situación.

- Usted es un buen conocedor del branding y la publicidad que se está haciendo en buena parte del mundo.¿Cambia mucho de un lugar a otro?

-Radicalmente. La cultura de cada lugar es esencial para trabajar el branding. El humor en cada país es diferente y hay conceptos que parecen universales, pero que no lo son tanto. Por ejemplo, la idea de éxito en Estados Unidos está unida al individualismo y en Japón desde la pertenencia al colectivo. Las marcas tienen ideas globales que son explicadas de forma local.

- ¿Y dónde se está haciendo una mala y una buena publicidad?

- En Estados Unidos, en general, se está haciendo una publicidad muy mala, en el sentido clásico del vendedor agresivo. En Latinoamérica y en Inglaterra se está haciendo la mejor publicidad, en términos de creatividad e innovación. Pero para eso hace falta también anunciantes que se arriesgen, no basta sólo con tener buenos creativos.

Fuente: Juan Luis Azkarate en AZK Komunikazoa 18.05.2006 http://www.yellowing.net/

Pepsi, de la diversión a la conciencia ecológica

Pepsi es una marca comprometida con el medio ambiente y para demostrarlo ha estrenados dos nuevas webs en las que presume de sus acciones ecológicas: www.PepsiEcoChallenge.com y www.Pepsirecycling.com.

El primero, un site más promocional, ofrece a los consumidores 100 puntos por realizar un test sobre el reciclaje. Los puntos pueden ser canjeados por premios como camisetas fabricadas con material reciclado y participaciones en sorteos de un coche Smart .

“Estamos haciendo del reciclaje el centro de nuestra política y a la vez damos un incentivo para que nuestros consumidores ayuden a cuidar el medio ambiente,” comenta en un comunicado Victor Melendez, vicepresidente de marketing. “Pepsi siempre se ha vinculado con la diversión y ahora estamos derivando el espíritu de la marca hacia la conciencia ecológica.”

Por su parte, PepsiEcoChallenge.com informa sobre cómo la compañía está trabajando para ahorrar energía y agua así como sobre sus esfuerzos por crear envases sostenibles. Pepsi está trabajando para reducir un 20% el consumo de agua en sus fábricas, un 25% el uso de la electricidad y un 25% el combustible para el año 2015.

Respondiendo a una demanda de un segmento de la población que pude políticas de sostenibilidad a sus marcas favoritas, este tipo de acciones están creciendo, comenta John Sicher, editor de Beverage Digest.
Pepsi invirtió 11 millones de dólares en internet el año pasado y 9 millones en los primeros siete meses de 2008, según TNS Media Intelligence.

Coca-Cola también ha tomado este camino con medidas similares:
Coca Cola crea una línea de ropa fabricada con el plástico de las botellas

Coca-Cola se suma al reto del agua

fuente: MarketingNews

Levi’s busca más viralidad para su campaña de los 501

Englobada dentro de su campaña “Live Unbottoned”, centrada en su modelo 501, Levi’s ha realizado otra acción que desprende viralidad a raudales. Se trata de la web www.unbuttonyourbeast.com, desde la que los usuarios pueden crear un mensaje personalizado a partir de unos pantalones vaqueros de los que sale una criatura, por lo general, nada agradable.

El concepto sobre el que gira es el mismo que el que triunfó hace dos Navidades para la campaña de Office Max “Elf Yourself”. De hecho la misma agencia que creó al elfo saltarín, EVB, es responsable de este trabajo. El usuario elige su bestia y personaliza el mensaje, que puede ser grabado por él mismo llamando a un número de teléfono.

La audiencia a la que va dirigida esta campaña está formada por chicos de 18 a 24 años, que no están acostumbrados a los 501 ya que han crecido con los vaqueros “sueltos y caídos”.

fiente: Marketing News

Gestión de portfolio de marcas para enfrentar la crisis (y 2)

Por Carlos Tribiño, consejero delegado de Added Value en España

En los años Noventa tuve la fortuna de tener como cliente a Giorgio Armani. Digo fortuna porque la considero como una de las (por no decir la) marcas de lujo más relevantes e icónicas y porque en su momento nos contrataron para realizar uno de los proyectos más innovadores en la industria de la moda. La moda es innovadora por naturaleza, pero éste era un caso rodeado de riesgo e incertidumbre, ya que trataba con la primera etiqueta de moda de lujo que estiraba la marca al mercado masivo. No me quiero detener mucho en mi anterior proyecto, pero sí en la brillante estrategia de portfolio de marcas que montó Armani, del cual nuestro proyecto sólo formó una parte.

En búsqueda de volumen, Armani consideró importante explotar su inmaculada imagen en el mercado masivo. Con lo cual nos pidió crear una marca de moda básica, de precios moderados, que permitiera a sus clientes comprar más producto para el uso casual, y a nuevos clientes acceder a la marca. Tras mucha investigación y análisis, creamos la marca A|X Armani Exchange. No viene al caso dar detalles del proyecto, pero basta decir que fue pionero en introducir la moda casual con éxito, es decir, generando volúmenes de negocio incrementales importantes sin dañar la imagen de la marca paraguas. Pero, como dije anteriormente, éste fue sólo un elemento de la estrategia de portfolio. Hoy en día, y sólo en lo que se refiere a moda, Armani cuenta con cinco marcas, todas ellas exitosas (en orden de mayor a menor lujo): Giorgio Armani, Armani Collezioni, Emporio Armani, Armani Jeans y A|X Armani Exchange. Lo brillante de este portfolio es que la marca paraguas nunca se ha visto afectada. Por el contrario, hasta podría decirse que la visibilidad del portfolio incluso ayudó a la marca paraguas.

El consumidor sabe la propuesta, la exclusividad, y los precios de cada una de ellas. Y ninguna interfiere con la otra. Giorgio Armani existe mayoritariamente sólo en tiendas propias, como la de la calle Ortega y Gasset en Madrid. Armani Collezioni está en los grandes almacenes de lujo, como Saks Fifth Avenue en Estados Unidos o El Corte Inglés en España. Emporio Armani combina tiendas propias y grandes almacenes. Armani Jeans se concentra en grandes almacenes. Y A|X Armani Exchange tiene tiendas propias, pero con un carácter mucho más juvenil y casual que cualquiera de sus otras expresiones. Esto le da a Armani una serie de beneficios en épocas de crisis. Las crisis nunca afectan al consumidor de alto lujo, con lo cual su marca Giorgio Armani no sufre descensos. Las crisis sí afectan al consumidor de lujo mediano, el que siempre puede bajar un escalón cuando la cartera no da para más, y dirigirse a Collezioni o Emporio. Las crisis siempre afectan al consumidor de clase media y media baja, aunque éste siempre debe darse algún gusto o capricho. Armani Jeans y A|X ofrecen una oportunidad asequible para esta necesidad. De esta manera, y respaldado por la inmaculada imagen de Giorgio Armani, este icono de la moda compite efectivamente con Gucci, Dolce & Gabbana, Hugo Boss, Diesel y Zara simultáneamente.

Muchas marcas de moda han seguido estos pasos con mayor o menor éxitoseguido estos pasos con mayor o menor éxito. El mismo Ralph Lauren incluso ha disparado para arriba con su línea de super lujo Purple Label. Dolce & Gabbana se democratizó con D&G y Donna Karan, con DKNY. Pero Armani fue el pionero.

Portfolio innovador: caso Apple

Mis colegas dirían que no puedo hablar de marcas sin hablar de Apple. Y con mucha razón. Porque Steve Jobs, con quien no he tenido el lujo de trabajar directamente, me merece al más enorme respeto. Con la segunda era Jobs, Apple se reinventó, pasando de ser una empresa de ordenadores a una empresa de entretenimiento digital. Cuando Jobs anunció su estrategia de digital hub, los analistas respondieron con gran escepticismo. Una plataforma limitada, con paquetes de software limitados, nunca llegaría a obtener una dimensión mainstream para ser relevante en ese sector. Jobs apostó por reinventar cada uno de los sectores donde se metió. Y si no podía reinventarlos, no se metería en ellos. Y así fue.

Reinventó los ordenadores y los portátiles. Justo cuando los fabricantes de muebles lanzaban escritorios de oficina con cajas diseñadas para esconder esos torpes ordenadores, Jobs relanzó un iMac que todo el mundo quería mostrar, no sólo en sus despachos, sino en sus hogares y hasta en anuncios publicitarios. Luego reinventó la industria de la música. No tan sólo con el iPod –convengamos en que hay MP3s y luego está el iPod– sino con un interfaz que facilitaba intuitivamente la descarga de música por internet. Más desafiante aún, convenció a las discográficas que vendieran en su plataforma de iTunes para crear la mayor oferta de música por internet. En Estados Unidos, Apple es hoy el segundo vendedor de música más grande detrás sólo del gigante Wal-Mart. Luego vinieron las innovadoras tiendas Apple, que contrario a las predicciones de todo Wall Street, no sólo expandieron las ventas de Apple, sino que revolucionaron el modelo retail, estableciendo records de ventas por metro cuadrado.

Durante años los analistas se preguntaban por qué Jobs no introducía un teléfono. Jobs no iba a hacerlo hasta poder reinventar el sector. Y así lo hizo con el iPhone. Desde Nokia hasta Ericsson y Motorola, todos están intentando imitarlo, pero sólo hay un iPhone, y pertenece a Apple. Este monstruoso portfolio innovador ha dotado a Apple con beneficios exponenciales. Una empresa enfocada en un sector y, peor aún, en una plataforma limitada, de repente se encuentra compitiendo en condición de liderazgo en computación, música, y telefonía simultáneamente. Sectores en los que ni participaba tan sólo una década atrás.

No sólo eso, los acuerdos de Jobs no se limitan a los aparatos electrónicos, sino al contenido musical y a los servicios telefónicos, lo cual diversifica aún más su modelo de negocio. Crisis o no crisis, la gente seguirá trabajando con ordenadores, escuchando música, y comunicándose por móviles. No todos tenemos el lujo de poder seguir el modelo de Apple –por algo es la empresa más innovadora del mundo por segundo año consecutivo– pero no deja de ser un modelo al cual todos podemos aspirar.

En mi experiencia, la gestión de portfolio de marcas puede ser una gran herramienta para enfrentar crisis de todo tipo, ya sea macroeconómicas o del sector. Pero supone dos desafíos fuertes, que no siempre son fáciles de asumir: 1. Un compromiso de gestión constante, consistente y a largo plazo y 2. Juntar las agallas para invertir en momentos de recortes.

Fuente: Marketing News.es

El diseñador de los billetes de euro protagoniza la nueva campaña de Ibercaja

Robert Kalina, diseñador de los billetes del euro, es el protagonista de la nueva campaña de la Obra Social de Ibercaja, que la entidad financiera aragonesa ha lanzado bajo el eslogan “Porque el dinero es lo que hacemos con él”. El trabajo, que firma Contrapunto, destaca la labor de la Obra Social de Ibercaja en el crecimiento de la sociedad y los cuatro pilares sobre los que se sustenta: medioambiente, investigación, cultura y labor asistencial. La campaña, que se desarrolla en televisión, medios gráficos e internet, muestra el paralelismo existente entre el objetivo buscado por Robert Kalina en su diseño de los billetes y el cometido de la Obra social de Ibercaja.

La parte televisiva de esta campaña consta de un spot de 40 segundos y de dos versiones más cortas del mismo, una de 20 segundos y otra de 10, que se emitirán durante cuatro semanas en todas las cadenas ámbito nacional. Según explicó en rueda de prensa Belén Bardají, jefa de imagen de Ibercaja, esta campaña pretende dar a conocer la labor de la Obra Social a escala nacional, acorde con la actual dimensión de la entidad. “Por ello, además del enganche de Robert Kalina, cuya filosofía a la hora de diseñar el euro responde muy bien a la de Ibercaja, hemos querido hacer referencia a nuestros cuatro principales campos de actuación: medioambiente, investigación, cultura y asistencial, así como al próximo reto de lbercaja: dotar de contenido el Pabellón Puente diseñado por la arquitecta Zaha Hadid para la Expo de Zaragoza”.

Según destacó durante el acto el director de la Obra Social de Ibercaja, Román Alcalá, la nueva campaña enlaza los diseños de Kalina con las acciones de la Caja. “Para la Obra Social de Ibercaja, el dinero es la ventana y la puerta que nos permite estar presentes en la sociedad y el puente que nos une a ella a través de todas las acciones que ponemos en marcha”.

La Obra Social y Cultural de Ibercaja cuenta en 2008 con un presupuesto de 62,4 millones de euros, destinados fundamentalmente a medioambiente, investigación, cultura y acción social. Para el próximo ejercicio, la entidad tiene previsto continuar la labor de sus 32 centros culturales y la colaboración con 850 organismos, principalmente los dedicados a la atención a dependientes.

fuente: Marketing News