10 razones para crear una nueva imagen corporativa

La imagen corporativa de una empresa no es eterna: las modas cambian, la competencia aprieta, el mercado evoluciona, las empresas amplían servicios y productos...

Si la empresa cambia, la imagen con que se presenta a sus clientes y a la sociedad debe cambiar también, o estará representando algo que ya no es real.En este artículo veremos las principales razones que tienen las empresas pequeñas y medianas para crear una nueva imagen corporativa, o actualizar la que ya tienen.En general, las razones que presentamos para renovar la propia imagen se pueden agrupar en dos categorías:Razones estratégicas, planificadas, para aprovechar oportunidades.

Reacción a problemas ya existentes.

Mientras lee la lista de razones, pregúntese si puede ser el caso de su empresa, y si ya le conviene renovar su imagen.

1) La empresa es nueva

Esta es la razón más evidente: una nueva empresa habitualmente no tiene ninguna imagen establecida con la que presentarse a sus clientes, por lo que debe procurarse una. Es un error pensar que no hace falta crear una imagen: siempre se tiene una, aunque sea la de "empresa que no se preocupa por su imagen".

El momento idóneo para crear la nueva imagen es durante el proceso de creación de la empresa, antes de que salga a buscar clientes, pero cuando ya se ha definido la estrategia. No hace falta que sea perfecta, se puede mejorar más tarde; pero sí debe ser profesional y adecuada a la empresa.

2) La empresa se ha estabilizado

Cuando se crea una empresa nueva siempre hay que ajustar los planes a la realidad del mercado. No siempre es posible conocer con antelación cuál será la actividad que estará realizando al cabo de un tiempo. Cuando esto pasa, se debe renovar la imagen en cuanto la empresa se ha estabilizado y se sabe qué hace realmente.

Por ejemplo, una empresa inicialmente de gestión de créditos al consumo puede acabar especializándose en hipotecas. O una empresa de comidas preparadas puede acabar especializándose en caterings.

3) Mal diseño

En muchas empresas, el logotipo es, sencillamente, malo. Lo ha diseñado alguien que no es profesional, alguien con quien se tiene compromiso (por ejemplo, un sobrino que tiene "buena mano con el Photoshop"), o incluso lo ha dibujado el mismo empresario. El mal diseño es el peor de todos los casos: una mala imagen salta a la vista mucho más que una normal; los clientes dudan de su profesionalidad (¿quién se fía de una empresa que no cuida su imagen?), y posiblemente habrá que dar un mejor precio para conseguir los pedidos.

Una buena imagen da confianza a los clientes, distingue a la empresa de la competencia, hace que le recuerden mejor, y le puede permitir cobrar más por sus productos y servicios.

Cuanto antes renueve su imagen, mejor.

4) Cambio de nombre

Hay nombres que no funcionan y se deben cambiar, aunque la empresa no cambie de actividad. Nombres aburridos, impronunciables, difíciles de recordar, demasiado largos, demasiado genéricos, iniciales que nadie entiende... O puede ser que los clientes le confundan con otra empresa, o que no identifiquen a qué se dedica. Cuando esto pasa, la única solución es cambiar de nombre.

Si se cambia el nombre de la empresa, la imagen debe, como mínimo, ajustarse para alojar el nombre nuevo. O se puede aprovechar la ocasión para hacer un rebranding completo y relanzar la compañía.

5) Cambiar la percepción de los clientes

Muchas empresas renuevan su logotipo y su imagen corporativa, no porque sea mala o no se ajuste a la empresa, sino para renovar la percepción que tienen de la empresa los clientes, proveedores, inversores, y la sociedad en general. Las empresas quieren presentar una cara más amable, innovadora, tecnológica, moderna, etc.

6) Cambio de estrategia

Las empresas evolucionan con el mercado, y puede suceder que cambien de producto, canal, tecnología, o incluso de sector. Cuando la empresa cambia lo suficiente como para que su imagen ya no la represente, conviene renovarla.

Hay dos modos posibles para hacer este cambio:

De manera planificada, en cuanto la nueva estrategia es clara, preferentemente antes de implementarla. El desarrollo de la nueva imagen debería formar parte del proceso de cambio estratégico.

Sobre la marcha, cuando se detecta que los clientes creen que la empresa se dedica a algo distinto de lo que realmente hace.

7) Crear nuevas líneas de negocio

Las empresas crean nuevas líneas de negocio y nuevas marcas por muchas razones: para introducir una nueva línea de productos, para explotar un nicho de mercado, para crear una segunda marca que compita con la principal, para atacar otras bandas de precio (más caras o más baratas), o para entrar en nuevos mercados. La nueva unidad de negocio puede utilizar la imagen de la matriz, puede adaptarla, o puede crear una completamente nueva.

8) Expansión

Una empresa puede ampliar su campo de actuación de muchas maneras: introduciendo nuevas líneas de productos, accediendo a nuevos mercados o a nuevos canales, atacando a nuevos segmentos de clientes, etc. Si el logotipo y la imagen están ligados a un producto, región geográfica, mercado, canal o segmento, la expansión queda dificultada. Será necesario ajustar la imagen para suprimir esa limitación, redefinirla completamente, o arriesgarse a seguir con una imagen que sólo representa a parte de la actividad.

Cuándo conviene hacer el cambio:

Cuando se prevé una expansión importante y se planifica la estrategia. Por ejemplo cuando una empresa de servicios a profesionales decide ampliar y dar servicio directo a los consumidores. O cuando una empresa de venta directa decide ampliar y vender a través de distribuidores.

En cuanto la nueva actividad adquiere la suficiente importancia en el conjunto de la empresa. Por ejemplo, cuando una empresa que exporta ocasionalmente aumenta el volumen de sus exportaciones.

9) Concentrar las líneas de negocio

Muchas empresas crean unidades de negocio o marcas independientes, por ejemplo para comercializar productos diferentes, o en canales diferentes, o en segmentos de precio distintos. Puede ser que la diversificación vaya demasiado lejos, que ya no sirva, o que alguna línea de negocio se contraiga, por lo que la empresa decida reincorporar una marca secundaria a la marca principal. Cuando esto pasa, hay que adaptar dos imágenes: la de la marca secundaria, durante un tiempo de transición hasta que los clientes hayan aceptado el cambio de marca, y la marca principal, para aceptar la nueva línea.

10) Especialización

Cuando una empresa se ha diversificado demasiado, puede decidir focalizarse en una parte de su negocio y desprenderse del resto. Por ejemplo, puede abandonar el canal distribuidor y centrarse en la venta directa. O conservar una sola línea de productos. O enfocarse a un nicho de mercado.

Qué hacer si se encuentra en uno de estos casos

Si su empresa ya se encuentra en una de estas situaciones, y ve que necesita renovar su imagen, venga a LogoRapid: somos especialistas en el diseño y rediseño de logotipos de empresas.

Fuente: Por Xavier Paz

La masa 2.0

Viernes 6 de la tarde, email del director de marketing, “Por cierto, en la reunión del lunes me gustaría que comentáramos cómo introducir nuestra marca en el entorno 2.0 sin ponerla en riesgo”.

¿Les resulta familiar? Si es así, sigan leyendo.Precisamente una de las características del entorno 2.0 es la pérdida de control sobre el contenido, por lo que partiendo de la base que los conceptos “2.0” y “sin riesgo” no tienen sentido en una misma frase, ¿estamos dispuestos a lanzar nuestra marca a los leones?

La tecnología 2.0 conecta a muchos consumidores alrededor de una causa en común. Por muy diferentes que sean, durante el tiempo en que tienen el ordenador encendido, todas aquellas características que les hacen únicos (sexo, profesión, clase social…) desparecen.

Pero las personas que se sienten iguales no se han convertido en iguales. Tampoco se sentirán iguales para siempre. Cuando apaguen el ordenador, cada uno volverá a su propia identidad. Este es el fenómeno de la masa; mas que leones descontrolados, una manada que se organiza para cazar, cruzar un río o incluso entretenerse.

Si la primera pregunta es, ¿qué es lo que la masa tiene en común para que sus diferencias desaparezcan?, la segunda pregunta sería ¿podría ser mi marca lo que tienen en común?

Los entornos 2.0 potencian la conectividad entre individuos en una era en la que es el propio consumidor quien se ha convertido en el vehículo más potente para comunicar el mensaje de nuestra marca. Si es cierto que el consumidor tiene un poder de prescripción altísimo, imaginémonos cuánto poder de influencia puede llegar a tener el colectivo si además está conectado.

Si podemos considerar al individuo como medio, ¿qué papel le damos a la masa?

La masa como target y como medio. Saber gestionar las oportunidades que nos presenta la masa y que potencia la tecnología 2.0 nos permitirá crear un flujo de comunicación que la acerque a nuestra marca, sentando las bases para maximizar la experiencia de marca, incluso para desarrollar nuestra cifra de negocio.

Ahora bien, antes de tirarnos al río pensemos, ¿qué queremos conseguir?

Converse, L’Oreal, Firefox y muchas otras marcas B2C han subcontratado su siguiente spot publicitario a sus consumidores. Apple pide a la masa diseñar el iPod del futuro y P&G habilita en su página web una división en la que cualquiera puede enviar ideas de nuevos productos (Connect + Develop).

Converse estrecha lazos con sus consumidores mientras desarrollan la marca juntos, Apple pretende conocer las expectativas de desarrollo de su producto estrella y P&G involucra al consumidor en el desarrollo de su negocio. La tecnología 2.0 nos facilita subcontratar a la masa una parte de nuestra marca, producto o negocio, permitiéndonos acceder a un sinfín de talento único y genuino. Esto el lo que se llama Crowdsourcing.

IKEA organiza un “furniture SWAP” donde dos personas pueden intercambiar una lámpara por una mesita. Radiohead distribuye su nuevo disco inrainbows a través de la red permitiendo que cada uno pague por él lo que cree es justo. Priceline facilita el encuentro entre aerolíneas y pasajeros que sólo están dispuestos a pagar un precio concreto por sus billetes.

Cuando dos individuos con necesidades complementarias se descubren se llama Encuentro. Cuando muchos individuos con necesidades complementarias se conectan, a esto lo llamamos The Intention Econom-ing. Tres formas que las marcas tienen de explotar The Intention Econom-ing en entornos 2.0: Shar-ing, Fund-ing y Buy-ing.

Por último, quién no ha dicho alguna vez aquello de “un viaje a la cocina cada uno…”. Hay cosas que, entre todos, son más fáciles de conseguir. Abre este principio a un entorno en que cada individuo está conectado con su peer group y no pensemos en lo que nosotros podemos hacer por nuestros clientes si no en lo que nuestros clientes pueden hacer por nosotros. Gracias al Long Tail, en el 2004 Movistar recaudó para el Tsunami de Asia una importante cifra a través de mensajes de texto solidarios de sus clientes.

Pequeñas grandes aportaciones, ¿qué queremos conseguir y cómo nos pueden ayudar nuestros clientes?

El Crowdsourcing, The Intention Econom-ing y Long tail son las tres oportunidades que nos presentan aquellas masas en las que cada individuo es único y actúa de forma independiente (Crowd of Individuals). Pero esto es solo una parte de la historia, también existe la masa en la que los individuos que la componen pierden su identidad. Su identidad pasa a ser la propia del grupo. Esta es la razón por la que un jurado falla “inocente” en un caso en el que cada uno de forma individual lo hubiera declarado “culpable”.

Este tipo de masa, Crowd of crowds, también nos presentará nuevas oportunidades.

Y todo esto, ¿qué implicaciones tiene para las marcas? Dejemos de pensar en la tecnología 2.0 y pensemos en qué y quién hay detrás y en las sinergias que podemos obtener por haberlos conectado. Un myspace sin usuarios pierde su razón de ser. Muchos individuos sin un myspace siguen siendo muchos individuos, pero nunca llegarán a ser masa. Un colectivo con algo en común: consumidores y potenciales con necesidades, inquietudes e intenciones en la mayoría de casos no manifestadas. Algunas ya han sido cubiertas: amigos (facebook), videos (youtube), fotos (flickr) por lo que replicar estas estructuras no aportará nada nuevo.

Siempre habrá alguien que lo haga mejor, siempre seremos la segunda opción.

Ahora que ya sabemos qué podemos hacer, pensemos en qué queremos hacer.

Aprendamos a gestionar la masa. Pensemos en qué somos y qué representamos. Pensemos en qué grupos se pueden formar alrededor de nuestra marca y porqué. Pensemos en qué quieren o qué querrían. Pensemos en qué ofrecer que solo nosotros podamos ofrecer. Pensemos en cómo nos puede ayudar la tecnología 2.0.

¡Manos a la obra! Todavía queda mucho por hacer.

Fuente: OME News por Carlos Gracia, Director Servicios Estratégicos de Havas Media y Miembro Junta Directiva del Club de Dirigentes de Marketing y Carol Murtra, Departamento de Estrategia Havas Media

Las marcas españolas aún tienen mucho camino por recorrer

Sólo un 2% de las marcas reconocidas a nivel internacional, es decir, entre 120 y 130 firmas, son españolas. Este estudio, realizado por el Foro de Marcas Renombradas Españolas, señala la presencia dentro de este grupo privilegiado de cadenas de franquicias como Mango y Adolfo Domínguez.

Por supuesto, Zara destaca como el gran gigante de la moda española, mientras otras marcas, como las dedicadas a la gastronomía o a la ropa deportiva de los grandes clubes de fútbol, siguen creciendo a nivel internacional.

Si nos dicen que pensemos en una marca reconocida internacionalmente, inmediatamente se nos vendrán a la cabeza algunas tan famosas como Coca-Cola, Mc Donalds, Adidas o Nike. Pero entre esas miles de firmas que han hecho de su marca la base de su competencia a nivel internacional, hay muy poca presencia española.

De hecho, según un estudio elaborado por el Foro de Marcas Renombradas Españolas, sólo existen entre 120 y 130 empresas españolas con prestigio internacional, es decir, un 2% del total. Esta cifra es baja y resulta insuficiente para crear una imagen de los productos españoles que ayuden al resto de compañías a ser acogidas por su procedencia. Entre este pequeño grupo privilegiado, las más conocidas son Zara, Real Madrid, Telefónica, Mango, Fútbol Club Barcelona, Banco Santander, SEAT, Torres, Iberia y BBVA.

Por ahora, el made in Spain es valorado en cuatro sectores. En el turismo, por ser la segunda potencia mundial, en la alimentación y la gastronomía, gracias a productos como el vino, el aceite de oliva, Cola Cao, SOS o Freixenet; en la moda, debido al éxito cosechado por Zara y por las cadenas de franquicias Mango y Adolfo Domínguez; y en las marcas deportivas, gracias al Real Madrid, al F.C Barcelona y al empuje de figuras como Fernando Alonso, Rafa Nadal y Pau Gasol.

Claves para potenciar la internacionalización de nuestras marcas

Según el Foro, es indispensable conseguir que el resto de los ámbitos empresariales no se queden atrás y tengan una imagen en el exterior que anime al uso de los productos españoles. Para fomentarlo, este organismo formado por 200 empresas, ha diseñado su Plan de Marcas Embajadoras. Su objetivo es intensificar y acelerar el proceso de implantación de la imagen de las compañías en los mercados internacionales y conseguir que las marcas que en este momento son líderes puedan también facilitar la internacionalización del resto.

De todos modos, para lograrlo, el director de esta institución, Miguel Otero, cree necesario que las Administraciones Públicas subvencionen de alguna manera a las grandes marcas que llevan la imagen de España más allá de nuestras fronteras. Además, solicita el apoyo de españoles prestigiosos, como Antonio Banderas, Penélope Cruz o Plácido Domingo para apoyar a las marcas.

Por su parte, el Instituto Español de Comercio Exterior (ICEX) ya ha abierto la convocatoria del Plan de Promoción de Marcas Españolas 2008, un programa que facilita el desarrollo e internacionalización de las firmas españolas a través del apoyo a la fase inicial de los correspondientes proyectos de promoción.

En concreto, el plan financia un 30% de todos aquellos conceptos hasta un tope máximo de 66.000 euros al año por compañía o 198.000 euros al año para un grupo de empresas. El plazo para presentar solicitudes finaliza el 31 de marzo.

Las mejores marcas españolas

Los resultados sobre la escasa presencia de firmas españolas del Foro coincide con los resultados del informe que la consultora Interbrand realiza todos los años sobre las marcas globales más valiosas. La única enseña española que estaba presente en ese ránking era la firma de moda Zara, que había visto cómo el valor de su imagen aumentaba un 22%. De hecho, el informe la definía como “la envidia de la industria”, ya que es capaz de mantener su inversión en publicidad tradicional del 0,3% de sus ventas, mientras que sus competidores gastan entre un 3% y un 4%. Además, tiene una media de visitas a la tienda de sus clientes de 17 veces al año, un hecho que rompe con todos los récords.

Además, Interbrand también ha seleccionado las 30 marcas españolas más valiosas, y sus resultados también coinciden con el realizado por el Foro. La empresa que lidera esta clasificación es Movistar, seguida de entidades que se dedican a los servicios financieros como el Banco Santander y BBWA. Zara aparece en el puesto número cinco y El Corte Inglés en el sexto. En cuanto a las cadenas de franquicias, destaca Mango, que aparece en décima posición. El valor de su marca asciende a 702 millones de euros y su estrategia de vinculación de moda-celebrities funciona.

La importancia de la marca

La marca es el elemento que crea y asegura las ganancias futuras de la compañía al retener la preferencia del cliente. Cada actividad que realice la compañía debe reforzarla y lograr que llegue al mayor número de clientes.

El mercado es dinámico y es necesario adaptarse a los nuevos tiempos. Las empresas que reconozcan estos cambios para la gestión efectiva de su firma y establezcan acciones al respecto serán las que triunfen en él.

Fuente: Tormo

Apple recibió reconocimiento como la empresa más admirada de Estados Unidos

Según revista Fortune, Apple esta vez ocupó el primer lugar por la innovación en sus procesos de fabricación y el éxito de sus productos como el iPhone y el iPod.

El año pasado había estado en la séptima posición. Según Fortune, el salto dado por Apple es también un homenaje a su director Steve Jobs, quien recogió una empresa que hace 10 años estaba al borde de la quiebra y hoy la tiene como una de las líderes en el mercado mundial de computadores, teléfonos móviles y reproductores musicales.

Desde hace años, el éxito de Apple ha sido abrumador en el campo de la música: el iPod, el reproductor lanzado al mercado en el 2001, ha vendido más de 100 millones de unidades en todo el mundo; mientras que el servicio en línea iTunes, que esta compañía presentó al siguiente año, se ubica en la actualidad como la segunda tienda de música que más vende en E.U., solo superada por la cadena Wal-Mart.

Igual de exitoso ha resultado el iPhone. Con menos de nueve meses en el mercado y más de cuatro millones de unidades vendidas, el teléfono móvil de Apple ya se ha convertido en el segundo teléfono inteligente más vendido en E.U. y uno de los productos más deseados en el mercado mundial (la revista Time lo seleccionó como el invento del año en el 2007).

Además, en el último año Apple logró posicionar sus computadores Mac como una de las marcas preferidas por los consumidores estadounidenses. Según la firma IDC, al cierre del tercer trimestre del 2007 esa compañía ocupó el tercer puesto en venta de computadores, siendo superada por Dell y HP.

Apple encabeza tres de las ocho categorías en que se basa la escogencia: innovación, manejo gerencial y calidad en productos y servicios; mientras que su 'lunar' es el tema de responsabilidad social, en el que ocupa el quinto puesto.

Otras en el listado

Tras Apple se ubica Berkshire Hathaway, la compañía del multimillonario Warren Buffet. Este grupo empresarial tiene más de 50 compañías, incluida la aseguradora de automóviles Geico y la reaseguradora General Re.

El tercer puesto lo ocupa el gigante industrial y financiero General Electric (GE), seguido del buscador de Internet Google y de la compañía automovilística japonesa Toyota.

La cadena de cafeterías Starbucks, la empresa de mensajería FedEx, la compañía Procter & Gamble, la multinacional Johnson & Johnson y el banco de inversión Goldman Sachs completan la lista de las diez más admiradas.

Fuente: Portafolio

La Tierra se quedó pequeña: llega la publicidad para extraterrestres

El próximo 12 de junio marcará un hito en la historia de la publicidad, cuando se lance al espacio el primer anuncio dirigido a posibles consumidores de aperitivos de maíz en un sistema solar que está a 42 años luz de distancia y que lo recibirá en 2050.

Una popular marca de aperitivos hechos con harina de maíz, aceite y saborizantes artificiales, se ha asociado con científicos espaciales de la Universidad de Leicester (Inglaterra) para transmitir un anuncio a través del Radar de Ultra Fecuencia de 500 megahertzios hacia la estrella Osa Mayor 47 (47UMA). El anuncio, según informó la universidad inglesa, se emitirá con una potencia de 10.000 vatios desde el Centro Espacial de Svalbard, en el Artico, situado entre Noruega y el Polo Norte.

En un comunicado de la Universidad, el profesor Darren Wright, del departamento de Física y Astronomía, admite que 'la idea de transmitir un anuncio al espacio puede ser motivo de controversia, pero no deja de tener interés científico'.

'Puede ser - según el investigador - una prueba para futuras comunicaciones de largo alcance y nos da la oportunidad de decir al universo que estamos aquí', refiriéndose, aparentemente, a los seres humanos, no a los fritos de maíz.

El profesor británico no oculta las razones más prosaicas para esta relación entre la astrofísica y los aperitivos en bolsa: 'los proyectos parecidos a éste, por supuesto que están amenazados de muerte, después del profundo recorte de fondos que recientemente anunció el Consejo de Instalaciones de Ciencia y Tecnología'.

La empresa patrocinadora, fabricante de los aperitivos, pertenece a la división de alimentos de una de las más importantes marcas de refrescos del mundo.

El contenido del anuncio está por decidir. La marca de aperitivos ha abierto un concurso público para que sus consumidores participen a través de internet. El ganador llevará su idea hasta las estrellas.

No es la primera vez que se lanza un mensaje al espacio interestelar. La nave Voyager I, lanzada en 1977, lleva adosado un disco de cobre con mensajes de saludo desde la Tierra grabados en varios idiomas y más de un centenar de fotografías.

El mensaje de la Voyager viaja más lento que el de los aperitivos; todavía está saliendo del sistema solar y tardará decenas de miles de años en alcanzar las proximidades de otra estrella, la más cercana, Alfa Centauro, a 4,2 años luz de nosotros.

El comercial del 12 de junio alcanzará a los posibles planetas que orbitan la UMA47 aproximadamente en junio de 2050, pues viaja a la velocidad de la luz.

Sin tener en cuenta el tiempo que tarden los supuestos extraterrestres en descifrar el sistema binario en el que se va emitir el anuncio, la respuesta, quizá una orden de compra de los aperitivos en cuestión, no podría llegar a la tierra antes de 2092.

Es una inversión a largo plazo.

El sistema de decir 'estamos aquí', ya sea con un disco pegado a una nave o un anuncio en sistema binario, es lo contrario a lo que procura el programa SETI (siglas en inglés de Búsqueda de Inteligencia Estraterrestre), que funciona desde los primeros 70 con el patrocinio de la NASA.

En aquel decenio, la existencia de planetas más allá de nuestro sistema solar era una suposición. En la actualidad ya se han descubierto varios centenares, aunque la mayoría de ellos son gigantes gaseosos, como Júpiter, con pocas o nulas probabilidades de contener vida y, mucho menos, en forma de consumidores de aperitivos salados.

Fuente: EFE