"LA COMUNICACIÓN MARCA-CLIENTE LLEVA MUCHO TIEMPO EN CRISIS" SEGUNDO CASILLAS

Es un hecho evidente que el mercado ha sufrido una profunda transformación en diversas vertientes. Así, el consumidor ya no es el mismo que era, sus hábitos de compra han cambiado; las estrategias monosectoriales aplicadas al marketing ya no son suficientes; y la velocidad con que progresan las nuevas tecnologías exige una adaptación de las marcas a los nuevos medios. Sin embargo, la industria no ha sabido moverse al mismo ritmo, con lo que aún no se ha producido el acoplamiento necesario, sobretodo en términos de marca-cliente.

Estos son los principales puntos sobre los que centró su atención el presidente y fundador de la agencia Matchpoint, Segundo Casillas, durante su intervención en el marco de las Masterclass de Marketing Relacional, celebradas el jueves en el ESIC y organizadas por el Instituto de Comercio Electrónico y Marketing Directo (ICEMD). "La comunicación marca-cliente lleva mucho tiempo en crisis", aseguró Segundo Casillas.

Casillas, antiguo director general para España de la agencia Wunderman, está convencido de que el sector publicitario ha retrocedido en comunicación, "llevo 18 años trabajando y no puedo decir que hayamos avanzado", afirma. Considera que se ha mejorado mucho en creatividad y medios pero que se han perdido de vista las bases, y reivindica una vuelta a las mismas, "hay que replicar lo que funciona, del éxito hay que aprender", explica el publicitario.

Su exposición giró en torno a tres temas: la convergencia multicanal, la fidelización reformulada y fidelización en la sociedad 2.0. Con ellos, trató de dar respuesta a tres preguntas: ¿cómo mejorar la comunicación?, ¿cómo convertirla en una oportunidad?, y ¿cómo aprovechar los nuevos medios?

Respecto al primer bloque, la convergencia multicanal, Segundo Casillas hizo referencia a la mala situación que atraviesa la industria del direct mail, debido al incremento de los costes, las bajas de los clientes y el traslado de los presupuestos de los anunciantes a internet. De ahí, advierte el que fue responsable de la puesta en marcha del Proyecto Travel/Club Air Mails en España, la necesidad de una estrategia multicanal.

Combinar los medios offline y online es la mejor apuesta, ya que es una realidad que los consumidores multicanales son más importantes que los monocanales. Además, las ofertas que funcionan vía direct mail también pueden hacerlo por email. Tan sólo hay que tener en cuenta cinco aspectos para que el éxito esté asegurado: un subject preciso, personalización, un texto corto que enganche, interés visual y destacar el Call to Action.

Por otro lado, hay que dejar atrás ciertos mitos, apunta Casillas, como el de que las personas que responden por mailing y por emailing pertenecen a distintos sectores de consumidores. Los mismos que compran por direct mail también compran por email. Eso sí, en cuestión de bases de datos es más importante retener las direcciones postales, que generalmente se mantienen en el tiempo, que las de correo electrónico, de carácter mucho más efímero y cambiante. Y sobre todo, la gran asignatura pendiente es conseguir una integración real de todos los canales en una misma plataforma, así como la medición de resultados en cada uno de los canales.

Con el siguiente tema, la fidelización reformulada, el presidente de Matchpoint quiso resaltar que la retención de clientes no es suficiente. "Hay que dar un paso más, anticiparse a las bajas, comprendiendo las actitudes y necesidades del consumidor, introduciéndonos en su entorno", explica Casillas.

Según este profesional del marketing y la publicidad, el concepto de fidelización ha pasado por 3 fases. En los años 70 se correspondía con el nivel de satisfacción alcanzado; en los 80 se medían los ratios de abandono y se investigaban las causas; y desde 2007 lo primordial es saber manejar a los clientes en riesgo.

En una cartera de clientes podemos distinguir seis dimensiones de fidelidad. Por un lado, dentro de los clientes fieles éstos pueden ser emocionales, racionales y por convicción racional. Mientras que dentro de los clientes en riesgo, encontramos otras tres categorías: aquellos con un estilo de vida a la baja, los racionales en constante búsqueda de la mejor opción y los activamente insatisfechos, generalmente por una experiencia negativa. Segundo Casillas insiste en que es precisamente en estos últimos en los que las marcas deben centrar todos sus esfuerzos.

En su último bloque de la master class, fidelización en la sociedad 2.0, el experto en marketing relacional señaló que el gran reto para el marketing está en conseguir desde la marca un perfil 2.0, que permitiría la hiperpersonalización. Hay que absorber las características y potencialidades que ofrecen los nuevos medios, como por ejemplo las redes sociales, donde los consumidores se han convertido no sólo en generadores de contenido sino también en importantes prescriptores.

En este sentido, la opinión que un único internauta lanza en la red acerca de una marca resulta tremendamente influyente, y los responsables de las mismas deben tenerlo en cuenta. Hemos pasado de un universo macro a un universo micro. De manera que "las microinteracciones son muy importantes cuando las marcas tienen problemas", asegura Casillas. La clave está en generar confianza desde la marca y establecer un compromiso real con el consumidor. Pero, ante todo, dice Casillas, lo importante es conocer el universo donde se mueven los clientes y estar presente en él, ya sea en redes sociales u otros medios.

Finalmente, cerró su intevención explicando que "si la crisis tiene algo bueno es que nos va a servir para reflexionar y volver a las bases", a la relación con el cliente y la búsqueda de fidelización.

fuente: www.marketingdirecto.com