El nuevo papel del Marketing

La Comisión Consultiva del Club Marketing Valencia, que nació con el fin de promover de forma activa la gestión del marketing y contribuir a la creación y el crecimiento de las empresas valencianas, ha publicado su primer informe sobre el nuevo papel del marketing.

Para ello, la comisión ha reunido a representantes de instituciones públicas, escuelas de negocio, universidades, empresas y medios de comunicación, todos ellos socios del club, que durante la primera sesión debatieron sobre como reorientar esta disciplina en un futuro para adaptarse a los nuevos cambios que demanda el mercado.

Aquí está la segunda parte de sus conclusiones:

La creación de valor como foco de la estrategia: La estrategia de la empresa debe centrarse en crear valor, las visiones a corto plazo centradas en una obtención rápida de beneficios a costa de un mayor esfuerzo para los clientes ya no tendrán cabida en el nuevo entorno y por tanto, las estrategias deben focalizarse en la creación de valor para el mercado y en definitiva esto repercutirá en crear valor para la propia organización.

Beneficio antes que volumen: Dado que el potencial de rebaja de precios se agota y muchos mercados están saturados en lo que respecta al volumen de negocio, la mayoría de las empresas está dejando de emplear las tácticas de precios baratos. La gestión de ingresos, así como la cuestión de los beneficios que sacan las empresas de sus marcas, tiene cada vez más importancia. Dado que tales estrategias de precios pueden suponer un coste para el volumen, las empresas deben dejar de pensar en términos de cuota de mercado.

El marketing se volverá más técnico: Los expertos en marketing aún ven a los consumidores como dos grupos objetivo: los menores de 30 años y los mayores de 30 años. Los primeros utilizan en su mayoría los nuevos medios electrónicos de comunicación, los segundos siguen enganchados a los medios clásicos. Sin embargo, el marketing electrónico cobra cada vez más importancia en todos los target y el mercado se llena de aplicaciones electrónicas con múltiples posibilidades. Los directores de marketing no deberían ceder este campo a los expertos en IT sino interesarse también por conocer sus posibilidades.

Control adecuado del marketing: El marketing será el responsable de gran parte de los gastos de la empresa, lo que aumentará aun más la presión que causa la relación del efecto de dicha inversión con el éxito económico de la empresa.

Productos a medida: Esta tendencia no se refiere tanto a la publicidad como al diseño de productos. Consiste en el potencial que alberga la fabricación de productos y servicios que incorporen atributos y características que persigan (y acoten en nicho) la distinción de los estilos de vida y situaciones de los consumidores. Estos productos son bien apreciados, se adaptan a las necesidades actuales y pueden desarrollarse sin un gran despliegue económico.

Lujo: El lujo será lo que la marca y sus responsables decidan que es lujo. El lujo deja de definirse por lo superlativo, rasgos como "más grande, mejor, más caro"; ahora el lujo está más relacionado con la escasez, con el deseo de destacar siendo únicos. Por eso, las marcas en lugar de preocuparse por averiguar qué será el próximo hit, tendrán que ocuparse en definirlo. Si algo es demasiado accesible, demasiado conocido o demasiado abundante, su fin estará cerca; el lujo se define por lo contrario. El lujo deja de ser (solo) una simple ostentación de riqueza para abarcar más conceptos, como el lujo del tiempo, de ser ecológico o de estar con los seres queridos.

Feedback 3.0: O la tiranía de la transparencia. La conversación de la que se ha hablado durante tanto tiempo está empezando a ocurrir de verdad y a escala cada vez más masiva.

Ecología: El tema de los productos ecológicos no se agota y menos cuando hay todo un mercado que explotar en las alternativas a la vida contaminante.

Final feliz: Las empresas que demuestren a los consumidores que ellas se hacen cargo: ofrecer respeto y relevancia; escuchar en tiempo real las necesidades y deseos del consumidor; ayudarle a ahorrar y a ser ecológico… son aspectos que el consumidor tendrá en cuenta. Además, es un gran momento para innovar: la escasez de recursos hace que sea necesario recurrir a la imaginación. Por último, hay que estar preparado a un descenso consciente en el consumo, pues los consumidores se cuestionarán hasta qué punto un bien material caro y exclusivo les ayuda a ser felices. Si satisface estos deseos y necesidades, la empresa puede esperar el éxito garantizado.

La web 2.0 y su repercusión: La dirección de marketing, especialmente en lo que se refiere al dialogo con los clientes, está marcada por el nuevo poder que la web 2.0 ha otorgado a los consumidores. La integración del mundo online y offline será vital para gestionar el marketing ahora y en el futuro.

La escasez: Pocos recursos y alta creatividad para llegar al corazón del consumidor, es lo que va a triunfar….y quien no haya empezado a demandar a su equipo estar a la altura en este ámbito ya está perdiendo el tren.

La responsabilidad: Una de los hechos futuros que provocará esta crisis es la mayor responsabilidad en el consumo por parte de la sociedad. Esto repercutirá positivamente en el marketing, ya que probablemente se trabaje más en el medio y largo plazo que en el corto, fomentando de esta manera modelos de crecimiento sostenibles.

La adaptabilidad: Desde un concepto de adaptabilidad permanente, esto implica personas, procesos, enfoques… Si como hemos dicho el origen del marketing se basa en "el concepto de marketing como una filosofía que debe integrar la totalidad de la empresa para orientarla al mercado y al consumidor", y el mercado y el consumidor varían a gran velocidad, uniendo a esto un nuevo vector y es "lo que la competencia hace" (por que este factor juega y mucho ¡!), las empresas deben ser organismos de una gran adaptabilidad, y por tanto dentro de ella las personas, los procesos, los sistemas, las dinámicas... Debemos poner nuestra atención es en ver que esto está en constante cambio y acostumbrarnos a que esto no va a parar de cambiar. Debemos focalizar la energía en empezar a asumir los cambios y en que esto va a ocurrir todo el tiempo.

La innovación: la capacidad de adaptación como estrategia de supervivencia. Adaptación constante basada en la integración de procesos de innovación que hagan girar las empresa hacia la verdadera realidad de los consumidores y del mercado en cada momento y plantee de forma constante los porqués.
La participación del consumidor y la marca: Cada vez es más difícil llegar al consumidor, porque el consumidor es cada vez más impermeable debido a los millones de mensajes que recibe, el gran cambio es que ahora el consumidor ahora tiene otra relación con las marcas, intenta involucrarse con ellas y participar.

fuente: MarketingNews