El valor de lo digital

De nuevo de acuerdo con David Torrejón. A este lado, lo que él comenta es tendencia, trabajamos en ello y lo sabemos. Ahora la cuestión es ¿Quiere darse cuenta de esta evidencia el empresario? Lean, lean:

El valor de lo digital por David Torrejón

La publicidad en lo digital, principalmente internet, comenzó siendo el reino del “estar, hay que estar”. Con ese punto de partida, todo su entramando económico se ha mantenido en lo provisional, aunque sea ya un medio consolidado. Agencias hubo que, tras el estallido de la burbuja puntocom, incluso cerraron su chiringuito digital a la espera de que aquello tuviera retorno económico. No sé si hicieron bien. De cara a su cuenta de resultados (y por tanto de sus recursos actuales), seguro que sí. De cara a su portfolio y experiencia, seguro que no. Pero entiendo que lo hicieran.

El debate al respecto que se recoge en el último número de Anuncios, lamentablemente, se parece mucho al que existía hace diez años. Igual que tampoco ha variado la queja de los medios acerca de las tarifas de lo digital. Le está costando a lo interactivo salir del “estar, hay que estar”, cuyo corolario era, “para lo que cuesta”.

Las culpas, como siempre, hay que repartirlas entre anunciantes y agencias. Durante años éstas estuvieron regalando o al menos intentando hacer creer que se regalaba, la extensión digital de la campaña en medios. Una práctica feísima, en lo estratégico y en lo corporativo. Lo he dicho aquí y me costó alguna crítica, pero lo repito: el 90% de la creatividad en espacios convencionales de internet es basura. Ya sabemos por qué: clientes que pagan poco, agencias que no le dan valor. Y añadamos otro asunto preocupante: medios que admiten el cobro por clic y anunciantes que se aprovechan de ello con campañas que son una ramplona exposición de marca.

Naturalmente que saldremos de este estancamiento. Seguro que ya lo estamos haciendo, pero es importante ayudar a la tendencia. Por ejemplo, creando métricas de eficacia más allá del clic, que tengan en cuenta el tiempo de exposición, la interacción, la vinculación creada. No hablo de encuestas, sino de pura medición. Hay mucha gente trabajando en ello, y conviene que se pacte pronto una moneda común mucho más objetiva que la medida de una impresión o un clic. Y también sería bueno para los anunciantes. Se ha defendido siempre que lo bueno de lo digital es que puede medirse, pero si se usa una métrica errónea y se paga conforme a ella, su fortaleza se convierte en debilidad. Cualquiera que haya podido comparar una campaña en formatos enriquecidos con otros convencionales certificará unas diferencias abismales de resultados. También de costes. Lógico. Pero a veces parece que sea más importante el equivalente a un GRP barato que la eficacia. A qué me suena esto.

David Torrejón, es director editorial de Publicaciones Profesionales

fuente: MarketingNews