Sin estudio cualitativo ¿dónde nos miramos?

No nos gusta demasiado en este blog hacernos eco de las noticias que abundan en los efectos negativos de la crisis.

Puede que sea una forma de superstición, pero creemos que si estamos todo el día con pensamientos y noticias negativas, caemos más en la inactividad y la apatía.

En este caso, traemos un artículo bien documentado que habla muy asertivamente de cómo otro síntoma refleja el miedo, la contracción y el inmovilismo en el que caen las empresas y marcas. Precisamente las actitudes contrarias –lo dice el autor y nosotros concordamos– a las que nos facilitarían avanzar y superar esta crisis.

La caída del cualitativo

Por Mauro González

En el I Encuentro "La investigación a análisis", organizado conjuntamente por AEDEMO, ANEIMO y ESOMAR el 13 de noviembre de 2009, se adelantó la cifra de un descenso del 30% en cualitativo. Esta caída del cualitativo no es sólo un fenómeno de nuestro país, sino que ha sido generalizada en todos los mercados. En España, para dimensionar las diferentes metodologías, el cualitativo representa un 13,3% del total del mercado de la investigación y el cuantitativo, un 82,3%.

¿Por qué la crisis ha afectado más al cualitativo que al cuantitativo? Desde mi punto de vista existen dos razones principales para esta caída de la investigación cualitativa a nivel mundial:

- Una de ellas es la propia inadecuación del fenómeno de la crisis con lo que representa la investigación cualitativa: por supuesto que con ella se pueden tomar decisiones vistos los resultados –sí, la investigación cualitativa ayuda a tomar decisiones– pero quizás sobresalga más en el cualitativo el aspecto expansivo, limítrofe, fronterizo y periférico de esta metodología, frente a la seguridad que proporciona el cuantitativo. La crisis supone un repliegue, un refugiarse en la centralidad; el recorte afecta más a lo fronterizo y periférico, que es donde se debe situar básicamente el cualitativo. En una de mis presentaciones a un cliente de la metodología cualitativa, le comentaba que lo que yo le venía a ofrecer no era tanto la seguridad en la toma de decisiones, cuanto hacer dudar, interrogarse constantemente, hacer que los fenómenos que envuelven a una marca o a un producto estuviesen en revisión: ni más ni menos que poner en consonancia la marca con la dinamicidad y los cambios que están ocurriendo siempre.

Claro que, en época de crisis, donde los cambios son profundos y constantes, apostar por una metodología que intrínsecamente incorpora el propio cambio, no parece que ayude mucho a conectar con los valores que la crisis propone como solución: recorte, apuesta por la centralidad, experimentos ni con gaseosa, más vale lo malo conocido que lo bueno por conocer, presente a la espera de un futuro mejor, inflexibilidad en las decisiones tomadas, rigidez en los presupuestos. Todos estos valores son contrarios a la esencia de la investigación cualitativa: apertura, flexibilidad, riesgo, descubrimiento, moverse en el límite, en la frontera entre lo conocido y lo nuevo, lo dado y lo que está por venir.

- Otra de las causas de esta caída del cualitativo deviene de la propia dejadez y menor capacidad estructural de los grandes institutos para manejar esta metodología. Me explico: los institutos de investigación, especialmente los que facturan un volumen importante, se han visto afectados por la crisis; y me da la impresión que no se han parado a cuestionarse tanto el cuantitativo, que representa el 82,3%, cuanto el cualitativo, que sólo representan un 13,3%. A menos medios, a menos personal, a menos recursos dentro del área cualitativa, menos ventas, menos presión y por tanto bajada de esta metodología.

¿ Es una cuestión meramente comercial o es que de pronto hemos descubierto que la investigación cualitativa no sirve para tanto? Que se haga menos caso al cualitativo que al cuantitativo no es sólo una cuestión numérica, es una cuestión de incomodidad, de menor capacidad de los institutos para gestionar el cualitativo. ¿Qué quiero decir con esto? El cualitativo, en su proceso, desde el briefing hasta la presentación de resultados, pasando por el análisis, está sujeto a una serie de fases, pasos… que no siempre son fáciles de ser administrados por los mecanismos de control de los institutos como institución. No es fácil calcular el coste/hora de un estudio cualitativo (a no ser que se tengan sólo en cuenta los procesos mecánicos); como tampoco es sencillo adecuar el cualitativo a los parámetros de la ISO 9000 (¿el pensamiento, la experiencia, el análisis son susceptibles de objetivarse?). El cualitativo ha sido siempre como un pez escurridizo y por consiguiente, un área algo más incómoda y a veces incomprendida, dentro de los institutos de investigación.

Estoy convencido que cuando se supere el pesimismo, el miedo y la rigidez que impone la crisis, el cualitativo se va a recuperar; porque en sí mismo el cualitativo es y debe ser optimista si quiere ser un buen cualitativo; debe ser arriesgado, si no queremos instalarnos en el pasado, en lo ya sabido; ser limítrofe, fronterizo, porque es el espacio de expansión y de lo nuevo : es decir, del conocimiento.

Mauro González es socio director de Punto de Fuga

Fuente: Marketingnews
Foto: Catherine Deneuve en Repulsión (1965) Roman Polanski