El 90% de las personas confían en las mismas marcas para “afrontar el día” cada mañana. Además, el 75% de la gente se siente irritada cuando su rutina se ve interrumpida. Estos son algunos de los resultados de un ambicioso estudio de ámbito mundial, desarrollado por BBDO Worldwide, con el objetivo de comprender mejor los rituales o hábitos diarios y la importancia que éstos tienen en la vida cotidiana de las personas.
“Lo que descubrimos es que la gente es más parecida de lo que se cree, lo cual es perfecto para los profesionales del marketing”, explica Tracy Lovatt, directora de planificación del comportamiento de BBDO USA y una de las artífices del estudio “BBDO – La guía de los rituales”. “Desde el punto de vista emocional, los rituales son una parte fundamental de las vidas de las personas en todo el mundo. Nos ayudan a pasar de un estado anímico a otro, como por ejemplo, la manera en que cada uno se levanta de la cama y se prepara para afrontar el día. Todos nosotros repetimos una serie de pasos para esta transformación. Lo único que varía de un país a otro, es la ejecución.”
De esta forma, gracias un mejor entendimiento de los rituales, es posible descubrir diferentes pautas que consigan cambiar el comportamiento de los consumidores y descifrar ideas que ayuden a desarrollar nuevos negocios. Un ejemplo de esto, son las marcas que ya están consolidadas en la rutina de los consumidores y a las que se sienten muy unidos. Son las llamadas “Marcas fortaleza”. Por eso, el objetivo de BBDO ha sido descubrir pautas que puedan ayudar a atraer a las personas hacia las marcas.
Según el estudio, los rituales son series definidas de acciones que, emocionalmente, mueven a las personas de un sitio a otro. Se trata de secuencias que se han ido desarrollando con el paso del tiempo y que hacen sentir bien a la gente.
Así, el trabajo de BBDO se centró en los cinco rituales más comunes en todo el mundo:
• “Prepararse para la batalla”: Las tareas más comunes son cepillarse los dientes (realizado por un 82% de las personas de todo el mundo), seguido por ducharse o bañarse, (74%) y desayunar (74%). Por países, la población china es la más estricta en cuanto a hábitos (un 96% tiene una rutina, comparado con el 79% global), mientras que los consumidores de Estados Unidos son los más leales a sus marcas (el 94% frente al 82% general).
• “El Banquete” : Los estadounidenses son más proclives a quedar en restaurantes, mientras que a los españoles y franceses, les gusta más hacerlo en casa.
• “Sexo”: Generalmente, la gente dice que el sexo es espontáneo (un 78%), sin embargo más del 50% de las personas esperan al fin de semana para practicarlo. Los chinos son los más habituales de las “citas sexuales” (41% frente al 9% general).
• “Volver al campo”: El momento del día en el que nos relajamos. Dos de cada tres personas terminan el día con los medios de comunicación (un 66% ven la TV por la noche); uno de cada cinco leen el periódico y más de uno de cada tres, se conectan a Internet.
• “Protegerse del futuro”: En este ritual, más del 50% de las personas usan siempre los mismos productos y cuatro de cada cinco personas se muestran irritadas cuando sus marcas habituales no están disponibles.
Según las conclusiones del estudio, las marcas tienen la oportunidad de conectar emocionalmente con los consumidores gracias al entendimiento de las transformaciones que provocan en ellos los rituales y del papel que cada una de las marcas puede jugar en dichos rituales.
El estudio “BBDO – La guía de los rituales” ha sido dirigido por equipos de BBDO en Estados Unidos y Europa. Para su elaboración fueron necesarios nueve meses de trabajo en 26 países diferentes, se grabaron 2.500 horas de comportamiento humano y documentación, se encuestaron a más de 5.000 personas, y se realizaron también numerosas entrevistas a especialistas en psicología, nutrición y sociología.
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