En enero de 2007 Euskaltel, operador global de telecomunicaciones del País Vasco, hizo efectivo uno de los cambios estratégicos más importantes de su historia al convertirse en operador móvil virtual (OMV). Este hecho supuso la ruptura del acuerdo comercial que tenía desde el año 1998 con Amena, ahora Orange, tras la compra de France Telecom, y la lucha entre ambas marcas por quedarse con los 400.000 clientes que compartían. El reto era importantísimo para Euskaltel, pues se jugaba toda su cuota del mercado de telefonía móvil.
Euskaltel, de la mano de la agencia Dimensión, comenzó una campaña en septiembre de 2006 que finalizó en marzo de 2007, periodo que la Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones concedió para que los clientes eligieran con qué compañía se quedaban. El anunciante invirtió 3 millones de euros en publicidad. El resultado valió la pena, ya que el 66% de los clientes eligieron Euskaltel (el 85% si hablamos de los clientes con contrato). La compañía vasca retenía el 80% de la facturación del mercado en juego, por un 14% de su directo competidor.
Estas cifras son las responsables de que la compañía vasca haya recibido un Efi de Oro en la categoría de Comunicación Comercial de los Premios Eficacia 2007, un premio que desde la agencia valoran muchísimo porque “nunca antes una campaña de un anunciante de ámbito autonómico había alcanzado un oro en esta categoría”.
También le otorga un gran valor Aitor Marcaida, director de marketing de Euskaltel: “Desde el punto de vista del anunciante, la creatividad es un premio para la agencia. Su relevancia en el mercado no está clara. Un premio a la eficacia es otra cosa. Es un reconocimiento global a un trabajo bien hecho y sienta muy bien”.
Este premio y haber salido victoriosos de la pugna con Orange les permite creer que es posible que David venza a Goliat de vez en cuando. Para Marcaida, lo más sorprendente de su competencia son los enormes presupuestos que se dejan en publicidad: “Euskaltel solo puede lanzar cuatro mensajes al año, por nuestro modesto presupuesto, y ellos tienen uno nuevo cada semana. Es apabullante”.
Para 2008 los objetivos de la compañía son “crecer en la telefonía móvil y en televisión en nuestro mercado. En 2007 comenzamos nuestra actividad en Navarra, pero no hay más expansiones previstas. Como la penetración del móvil es del 100% nuestro objetivo es robar clientes a Movistar y Vodafone. En cambio, en televisión la meta son los clientes nuevos”, comenta este directivo.
Para lograrlo Euskaltel, hará campañas de marca y de producto, con especial hincapié en el marketing directo. “Este sector es muy predecible: telefonía móvil, en Navidad y verano; banda ancha, en primavera y otoño; y televisión, primavera, otoño y Navidad”, explica Marcaida.
Además en enero se cumple el décimo aniversario del nacimiento de este operador de telecomunicaciones, fecha que la marca celebrará con un evento conmemorativo, con tono institucional.
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