Al Ries: Cómo un mal nombre puede acabar con la desaparición de la marca

La marca de automóviles Isuzu ha anunciado su retirada del mercado estadounidense. Las ventas han ido de mal en peor: el año pasado vendieron poco más de 7.000 unidades. Esta marca japonesa había conseguido ser uno de los iconos de la publicidad más conocidos de Estados Unidos. Joe Isuzu (el personaje que aparecía en los anuncios de la marca) fue una vez tan conocido como aquí en España Curro, el calvo de la Lotería de Navidad, la abuela de la fabada Litoral o el hombre de la tónica. Incluso la revista Advertising Age seleccionó la campaña como una de las 100 mejores de todo el siglo XX. ¿Qué pasó entonces? Lo explica Al Ries, gurú del marketing, en un reciente artículo en Advertsing Age.

Para Ries, todo el fracaso viene de un nombre terrible. Los consumidores no pueden deletrearlo ni pronunciarlo. Pero Isuzu no es la primera marca con un nombre difícil que fracasa en el mercado de la automoción en Estados Unidos: Peugeot, Yugo, Daihatsu, Daewoo… Todos ellos suenan mal en inglés. Los anglosajones pronuncian peor que los hispanohablantes el nombre en cuestión ("eisiuziu").

Al Ries recuerda que en 1981, él y Jack Trout escribieron un libro en el que aparecía esta cita: “En la era del posicionamiento, la decisión más importante de marketing que puedes hacer es cómo llamar al producto”. Esta cita ha sido reproducida infinidad de veces, pero los anunciantes no siempre la han seguido. Incluso cuando una marca con un terrible nombre fracasa, los críticos nunca se meten con el nombre, pero sí con el producto.

El caso de Isuzu es particularmente interesante porque era percibido por la mayoría del sector como un mal nombre, según Ries.

En el año 1986 Isuzu batió su record de ventas con 127.630 vehículos, coincidiendo con el estreno de la campaña “Lying Joe Isuzu”. Después, las ventas fueron bajando lentamente, hasta el desastre de los últimos años.

Decir que no al cliente

Al Ries da un paso más allá en esta cuestión. Las agencias de publicidad y de relaciones públicas quieren ser socios de marketing de sus clientes. Y según este gurú, es como debería ser, pero… estas agencias deberían saber decir no a sus clientes. Y este experto se refiere a que la agencias sepan decir no a un cliente que viene con un producto con un mal nombre puesto.