sábado, 11 de octubre de 2008

Ramón Ollé: El Branding debe ayudarnos a comprar


Entrevista a Ramón Ollé sobre Branding

- Recalcas mucho el papel del branding como educador de los consumidores. ¿Pero, cómo convences a los escépticos de la marca trabajando desde el mundo de las emociones y los intangibles?

- Es verdad que la marca vive una crisis de confianza porque el branding se ha entendido mal. Se ha entendido como vestir la moda de seda o como maquillar un producto que no era del todo bueno. El propio producto es el primer generador de significados de la marca. Cuando una marca esta concebida desde el punto de vista de servicio al consumidor, de informarle, de enseñarle, y apelar a las emociones de una forma honesta, entonces se produce un buen branding y el público confía en esa marca. Pero hay que ser muy honesto. No se puede tener un producto mediocre y hacer una gran publicidad, porque entonces consigues el efecto contrario, el consumidor piensa que deberías invertir en mejorar el producto, antes que en publicidad. El marketing bien entendido empieza por cómo ayudar al consumidor; y el branding bien entendido empieza por cómo informar al consumidor y ayudarle a comprar. Uno de los mejores ejemplos de marca redonda es aquella que me explica las reglas del juego de la categoría a la que corresponde, para que pueda comprar mejor.

- ¿Cómo afectan las marcas blancas al branding management?

- Influyen mucho. En los últimos años estamos viendo que el canal de distribución entiende el branding, muchas veces, mejor que el fabricante. Antes parecía que el poder de la marca sólo repercutía a los fabricantes, en la actualidad hay marcas poderosísimas como Starbucks, Zara o Mercadona que son retailers. La primera compañía según Fortune es WalMart, que es un retailer. La tienda, que tenía el contacto directo con el consumidor, se ha dado cuenta de que haciendo branding podía aportar valor; comprando los mismos productos y podiéndoles marca le da más confianza al consumidor que el propio fabricante. El debate no es Marca vs. no marca, sino quién te da la suficiente confianza y los suficientes significados y en qué ámbito. Cuando es el canal, el consumidor opta por la marca de distribución y cuando es el fabricante, la marca blanca pierde peso. Es el mismo juego, hay qué ver quién lo juega mejor.

- ¿La marca blanca está limitada sólo a determinadas categorías?

- No, es un tópico del marketing decir que determinadas categorías funcionan de una determinada manera. Esto es verdad hasta que viene alguien y rompe lo establecido hasta entonces. Hace cinco años la categoría del Circo era una porquería, hasta que ha llegado Le Cirque du Soleil. O el ejemplo de la sal Maldon. En cualquier categoría hay posibilidades. A todo se le puede dar la vuelta.

- Ahora se está hablando mucho también del marketing situacional como una nueva manera de trabajar los targets.

- Lo explicaré con un ejemplo: ¿cuál es tu restaurante preferido? Pues según, si es para una cena romántica, para ir con tus amigos o para comer en plan rápido. La situación es la que te despierta preferencias por determinada marca. En función del momento, podemos ser lúdicos, racionales, o buscar precio. Esto es el marketing situacional, pensar no sólo a quíén me dirigo, sino también en qué situación.

- Usted es un buen conocedor del branding y la publicidad que se está haciendo en buena parte del mundo.¿Cambia mucho de un lugar a otro?

-Radicalmente. La cultura de cada lugar es esencial para trabajar el branding. El humor en cada país es diferente y hay conceptos que parecen universales, pero que no lo son tanto. Por ejemplo, la idea de éxito en Estados Unidos está unida al individualismo y en Japón desde la pertenencia al colectivo. Las marcas tienen ideas globales que son explicadas de forma local.

- ¿Y dónde se está haciendo una mala y una buena publicidad?

- En Estados Unidos, en general, se está haciendo una publicidad muy mala, en el sentido clásico del vendedor agresivo. En Latinoamérica y en Inglaterra se está haciendo la mejor publicidad, en términos de creatividad e innovación. Pero para eso hace falta también anunciantes que se arriesgen, no basta sólo con tener buenos creativos.

en AZK Komunikazoa

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