viernes, 26 de diciembre de 2008

Seis estúpidos errores de marketing (II)

Por Adam Broitman

TERCER ERROR. Los sites existentes no pueden ser posicionados en buscadores. Dejad de intentarlo.

¿Has intentado alguna vez construir una casa por el tejado? Por supuesto que no. Sería de tontos ¿no? El concepto no debe parecer tan tonto cuando lo oyes, una y otra vez. “Acabamos de terminar nuestro nuevo site y necesitamos posicionarlo en buscadores”. No tengo una captura de pantalla para esta sección y la mitad de las webs que veo no se adhieren a los estándares (los ejemplos de pobre desarrollo web no son difíciles de encontrar).

Un buen profesional del SEO (posicionamiento en buscadores) puede ciertamente ayudar después de que el sitio esté construido. Pero, ¿por qué no emplear un estratega del SEO desde el día uno para asegurar que el site esté siendo construido adecuadamente? La próxima vez que estés trabajando en un nuevo site, consigue un buen consultor SEO que se involucre desde el día uno. Tu presupuesto te lo agradecerá.
CUARTO ERROR. Puedes quedarte en casa con tu jardín vallado, pero no te sorprendas cuando nadie te invite a la fiesta


Reconozcámoslo, los websites están muertos. ¿Esto te ha llamado la atención?
Un website es simplemente una parte de la presencia de la marca en la web. Para ser franco, me pongo enfermo al oír de websites ganadoras de premios que cuestan una absurda cantidad de dinero y rinden escasos resultados. Y es hora de que los anunciantes digitales comiencen a pensar en términos de su presencia en la web y no sólo de su website. Es hora de que aprendan a crear estrategias web sindicadas.

Aquí se puede ver la web de Jeep, equipada al completo con todos los elementos Flash imprescindibles.



Aunque soy un gran fan de las experiencias on line, no estoy seguro de que los componentes de este site sean, de hecho, las grandes bazas del marketing de Jeep. Si pinchas en el link de la home titulado "Jeep Experience", te encuentras con lo que siento que debería ser el elemento más importante de toda la experiencia on line: la comunidad de Jeep.

Una nación desconectada


Por lo tanto, cada marca necesita una red social, ¿no?
La proliferación de redes sociales de marca blanca ha desembocado en redes extravagantes, inesperadas y, a veces, inútiles, creadas por las marcas. Aunque creo ciertamente que no es malo para una marca experimentar con redes sociales privadas (he visto y estoy trabajando en algunas muy emocionantes), hay dos preguntas que necesitan ser respondidas antes de seguir el experimento:


¿Qué valor añade la red?
¿Cómo puedo hacer compatible mi red con otras redes sociales? En otras palabras, ¿cómo facilita mi red la relación con Facebook, Flickr, YouTube, etc.? Esta suele ser casi siempre una pregunta técnica, legal y burocrática.

Recientemente me uní a la red social de Slurpee, Slurpee Nation, y tengo que admitir que la encontré escasa de valor. Sin embargo, parece que hay unos pocos miles de personas que no están de acuerdo.


Me gustaría poder asegurar que los creadores de esta red están poco entusiasmados con los resultados, pero unos pocos miles de consumidores no son pecata minuta como para burlarse. Si Slurpee está comprometida con su red y su comunidad, no tengo dudas de que la compañía encontrará el modo de otorgarle valor más adelante.


Mi queja principal con la presencia web de Slurpee es que la compañía parece tener un número de acciones on line, pero no hay nada que las conecte. Abajo se puede ver la página de inicio de Slurpee Nation, así como su aparentemente desconectada página en Facebook.




QUINTO ERROR: Los medios sociales son un compromiso, no una campaña

Como un visionario de los medios sociales (y mi jefe) Joe Jaffe dice que “los medios sociales son un compromiso, no una campaña”. Suelo usar esta frase (a veces se me olvida decir que es de Joe) como una noción de lo que muchos anunciantes no parecen darse cuenta. Cada día un nuevo blog de marca, un podcast o una aplicación o página de Facebook (y muchos otros vehículos) se suman al desorden del maremagnum que es internet, dificultando a los consumidores que encuentren lo que realmente buscan. El problema es que mucho de este nuevo contenido no es promovido ni supervisado, y las iniciativas son cortadas en seco antes incluso de que hayan tenido la oportunidad de conseguir el éxito.


Si una marca es un compromiso, entonces cada consumidor clave es parte de ese compromiso. Compromisos no cumplidos son un suicidio para la marca. E iniciativas de marca en el espacio social que mueren prematuramente equivalen a un compromiso roto.


La campaña en Twitter de British Airways mencionada anteriormente es un ejemplo de un compromiso roto. Por no aparecer ante su propia comunidad en Twitter, British Airways está haciendo una declaración como si simplemente no le importaran sus consumidores. Es una manera de romper una acción de marca en internet; es una manera diferente de dejar que simplemente se oxide.


En la misma línea, cada página de fans de una marca en Facebook que no es actualizada y cada blog que permanece inactivo envían un mensaje a los consumidores que originalmente estuvieron conectados a la marca en una conversación. El mensaje es “Simplemente no nos importa”. Intenta a usarlo como lema en tu próximo spot de 30 segundos.


SEXTO ERROR: ¿Desde cuándo las cosas tildadas como “virales” se convirtieron en algo bueno?


He oído a numerosos clientes de agencias de RRPP que hablan de vídeos “virales”. Meses atrás, leí un ejemplo de este tipo de marketing en el blog de marketing on line de Lee Odden.


Odden (y muchos otros) no están de acuerdo con el enfoque de las marcas en este terreno. Muchos tampoco lo están con la idea de los vídeos en sí.
Recientemente, los chicos de Videogum se preguntaron: ¿Fue 2006 la edad de oro de los vídeos virales? Entre el tropel de anunciantes tratando de crear virales, la mayoría están perdiendo el norte.


Pongamos de ejemplo este vídeo (http://www.youtube.com/watch?v=T3tRwwgXoMw) del que habló Odden en su blog el pasado mes de febrero. El vídeo era detestable y racista, pero no hay duda de que atrajo atención y se difundió por internet.


Los excesos de este vídeo son tan negativos que, como en un accidente de coche, uno tiene la pequeña posibilidad de parar y ver lo que está pasando. La cuestión es: ¿Sólo porque haya conquistado internet significa que es bueno? Más aún, ¿significa que es beneficioso para la marca?


A pesar de que detesto propagar el mal gusto, echen un vistazo al vídeo mencionado arriba. No hay duda de que es viral, pero pregúntese: "¿así es como quiero que mi marca sea representada?". Con más y más anunciantes superando los límites del buen gusto para conseguir algo de atención barata, así estamos creando consumidores más y más escépticos. Puede que Videogum tuviera razón y 2006 fue, quizás, el cénit de los virales.


Conclusión


La palabra "malo" es muy subjetiva. Casi siempre veo campañas que creo que son malas, pero me doy cuenta de que cada uno tiene sus propias opiniones. El hecho es que en el paisaje del marketing de hoy se tienen más medios para juzgar objetivamente si los elementos de una campaña son “buenos” o “malos” usando analíticas y otras herramientas.


Algunos anunciantes están desarrollando iniciativas innovadoras y están comenzando a cambiar el paisaje de los nuevos medios. Muchos anunciantes están luchando con una función vital del marketing moderno: unir los puntos.
Los anunciantes todavía no están prestando atención a la interacción entre el marketing de buscadores y exterior, o entre Facebook y sus propias webs (por nombrar tan sólo unos ejemplos). La integración es la clave de una campaña efectiva en el mercado actual. Incluso si alguna de las ideas principales detrás de una campaña no es buena, ésta puede ser salvada gracias a la integración y la optimización.
Este artículo resume una variedad de errores de marketing, pero la mayoría de ellos no radicaban en las ideas en sí mismas, sino en la ejecución.


Adam Broitman es director de estrategia de Crayon
(Publicado en Imedia Connection el 12 de noviembre de 2008 y reproducido con permiso del autor)

fuente: Marketing News

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