Seis estúpidos errores de marketing (I)

Por Adam Broitman

¿Habéis visto u oído alguna vez una idea realmente genial y habéis pensado “Ojalá la hubiera tenido yo”? Por otro lado, ¿habéis visto alguna vez una campaña de marketing que os hiciera pensar: “Menos mal que no es mía”. Muchos habéis estado a ambos lados de la línea, y al acercarnos, deseamos estar todo lo cerca del primero de los lados (el de la buena idea) como sea posible.

Este artículo subrayará varias acciones de marketing que están destinadas a fracasar. Por respeto hacia mis colegas de la industria, no entraré en demasiadas especificaciones de una determinada campaña; más bien, señalaré defectos estratégicos de los que me he percatado una y otra vez en varias campañas e iniciativas.

PRIMER ERROR: Twitter no funciona como un altavoz en un sentido, así que no lo trates como si lo fuera

El mundo se ha vuelto loco con Twitter. Y, como era de esperar, la mayoría de las marcas están un paso por detrás de los early adopters o pioneros.
Alrededor del último año, las marcas han estado jugando a ponerse al día: algunas incluso se han enganchado al virus. Si no me creéis, echad un vistazo a esta lista de marcas que usan Twitter. Aunque soy un defensor de las que lo usan cuando tiene sentido, preferiría no verlas si irrumpieran en este medio social y salieran perjudicadas en el proceso.

Por ejemplo, consideremos la presencia de British Airways en Twitter. Cuando lo vi, me dije: “¿En qué están pensando?”. Aquí están algunos de los errores clave:

- British Airways ha estado en Twitter durante meses y sólo ha actualizado su cuenta siete veces.
- Tienen 261 seguidores. Aunque reconozco que algunos serán profesionales del marketing haciendo su trabajo, seguro que también hay consumidores fieles de BA. Pero si un consumidor sigue tu marca, ¿por qué no lo sigues tú también y le haces sentirse cuidado? Twitter es una plataforma conversacional. ¿Cuándo fue la última vez que dijiste “Vuela en clase business en Nochevieja y consigue una invitación de la compañía”? Hay un lugar para las conversaciones de una sola dirección en Twitter (noticias, avisos, etc), pero con frecuencia es más efectivo tener una presencia interactiva.

SEGUNDO ERROR: Crear ruido sin que te deje sordo

Muchos anunciantes invierten mucho tiempo hablando de los aspectos más atractivos de la publicidad y el marketing. Campañas virales, buzz marketing, y conseguir “la gran idea” son objetivos que algunos encuentran más interesantes que hacer dinero. Adoro la gran publicidad y las grandes ideas que generan ruido. También me gusta el hecho de que la gran publicidad pueda ser compartida on line con facilidad. Pero si vas a crear demanda para algo a través de la publicidad, asegúrate de que vas a poder ofrecer ese servicio y capitalizarlo.

Una campaña reciente de Diesel es un ejemplo de demanda generada pero no satisfecha. La compañía lanzó un vídeo que probablemente hizo que Ron Jeremy (un actor porno) lo mirara dos veces. El lanzamiento apoyaba al treinta aniversario de Diesel y el ruido que generó el vídeo fue tremendo. Como se puede ver, había un importante pico de búsquedas en Google para “Diesel video”.

¿Qué pasa, por ejemplo, si alguien había oído hablar del vídeo de Diesel pero desconocía detalles sobre su contenido? Diremos que todo lo que sabía era que Diesel había creado un vídeo on line que debía ver. Hice una búsqueda para “Diesel video” y los resultados fueron estos:

La marca en sí misma no está presente en la lista, por lo que la compañía obviamente no sacó suficiente partido el video en las búsquedas. Además, Diesel compró la palabra clave en Google para responder a la demanda generada por el vídeo.
Responder a la demanda generada desde la publicidad exterior puede ser también una manera efectiva para generar interés adicional sobre una campaña. Por ejemplo, imaginemos un día soleado en Nueva York y nosotros (tú y yo, sí tú) acabamos de terminar nuestro almuerzo dominical. Vemos un anuncio de exterior, pero debido a nuestra modorra post-almuerzo, sólo nos damos cuenta de las características de la valla. Somos capaces de recordar el medio (una valla realizada de césped artificial) pero olvidamos el mensaje (“Monday Night Football”). Así que te pregunto: ·¿Recuerdas la valla de césped artificial que vimos? ¿de qué era? ¿Puedes buscarlo en Google y me lo recuerdas? Tengo verdadera curiosidad”.

Debería ser bastante fácil de encontrar en Google, ¿verdad? Realmente, no era tan fácil como piensas. Pero en este caso no fue demasiado difícil encontrar algo sobre la valla.

El tercer resultado en Google lleva a un artículo sobre cómo los vándalos destrozaron algunos de esos anuncios experimentales y el peligro potencial de los materiales. Esto no emite necesariamente un ruido positivo sobre ESPN. Encontraste lo que buscabas en Google, pero también podrías haber encontrado algo que ESPN no quería que descubrieras.

Debido al hecho de que esas vallas eran experimentales, era presumible que generaría polémica. Habría sido prudente para ESPN aprovechar el ruido a través de las búsquedas. ESPN podría haber creado una serie de anuncios PPC en todas las ciudades en las que estaban instaladas. Con un modesto presupuesto, podría haber aprovechado la demanda generada (y en este caso, restarle valor a la noticia negativa).

fuente Marketing News