El fenómeno Madonna parece incombustible. Por más que se reinvente no deja de conectar con sus fans. Nuevo disco, nueva imagen. Pero sus cambios están totalmente programados. Se trata de la cantante pop con mejores estrategias de marketing, desde hace años. El especialista en marketing y profesor Stephen Brown ha identificado los siete secretos del marketing de Madonna.
Madonna es una de las artistas que más discos ha vendido a lo largo de su historia: la asociación de la industria discográfica de Estados Unidos, Recording Industry Association of America, la declara la "artista de rock femenina que más ha vendido en el siglo XX". También aparece en el Libro Guinness de los Records como la "música femenina con más éxito en todo el mundo" y la cantante femenina que más gana en todo el mundo.
Las claves del éxito de Madonna están, según Stephen Brown, en que se trata de la personificación de la postmodernidad. Contiene en sí misma todas sus características: fragmentación, desdiferenciación, pastiche, retrospección y antifundacionalismo. Es un personaje múltiple que responde a lo que la gente busca. Brown lista los siete rasgos del marketing de Madonna:
Subversión Madonna es subversiva en muchos aspectos, ya se ve en su atuendo, pero sobre todo en su actitud hacia los consumidores. Es una mujer fatal: en lugar de mimarlos, los trata mal. Su actitud en los conciertos es entre soez y despectiva, no muestra amor por su audiencia, pero a sus fans les encanta.
Escasez Como explica el psicólogo social Robert Ciardini, "las cosas parecen más valiosas si no están muy disponibles": En opinión de Brown, Madonna maneja esta estrategia con maestría. En vez de hacer bises en sus conciertos, deja al público con ganas de más.
Secretismo El halo de misterio que rodea tanto sus acciones como su camaleónica estética constituye un verdadero reclamo para los fans. El factor impredecible en su comportamiento y sus escarceos amorosos rematados en bodas secretas la han hecho saltar de página a página en las revistas de papel cuché.
Escándalo Controvertida y polémica, ha blasfemado y luego se ha convertido al judaísmo. Provocadora en cada una de sus etapas estéticas y musicales, es imprescindible recordar momentos como el beso con Britney Spears en la gala de la MTV, jugando a la ambigüedad sexual o cuando lució el ajustadísimo traje de Gaultier.
Sellebrity Madonna vende la venta del escándalo. Una facción de su popularidad parte de su éxito musical que sabe complementar a la perfección con sus técnicas de marketing. Estas le dan unos inmejorables resultados, las muestra a sus fans y les detalla el proceso.
Storytelling La construcción de su vida pública la ha hecho la diva en base a la superposición de chismorreos. Con detalles dudosos y la clásica actitud de odio a la prensa chabacana que me acosa pero me sirvo de ella para afianzar mi popularidad, ha construido Madonna su historia de vida.
Sublimidad Madonna es la reina del exceso. De un extremo al otro sin despeinarse, de la más profunda ordinariez y voluptuosidad, al misticismo más recatado, con aire de cowboy o de Eva Nasarre, ella es sin duda el icono que, se convierta en lo que se convierta, va a ser lo más de la tendencia. Y por su puesto esa capacidad de reinventarse va a hacerla ganar adeptos siga la estela que siga.
