No tan cegados

Parece que no es una opinión, sino una clara tendencia, una de las (¿pocas?) consecuencias positivas de la crisis que vivimos y del estallido de la burbuja corsaria (aunque sigan sus barcos cursando nuestras aguas y sus cuchillos en nuestras gargantas): el consumo no volverá a ser como antes, por lo menos no tan inconsciente.

Ojalá sea así.

El marketing de la polilla
Autor del artículo: Iván Díaz

Recientes estudios científicos lo confirman, los consumidores no son polillas. Es decir, ni tienen alas, ni antenas, ni vuelan, ni se sienten atraídos por luces cegadoras que les despiertan un instinto impulsivo contra su voluntad, acabando fritos en una luz incandescente.

Así que, lo siento por algunos directores de marketing, pero el marketing polilla, ha muerto.

¿Qué es el marketing polilla? Es aquel que trata a los consumidores como seres irracionales, sin criterio, desinformados e impulsivos. Aquel marketing que cree que el branding pasa por tener la marca ‘más grande’, los pictogramas ‘más grandes’, el packaging que resalte, a ser posible que le podamos poner luces, porque seguro que así cuando el consumidor pase por delante se lo lleva.. Pues no, un packaging con luces y sonido, no hará que seas el más escogido del lineal.. seguro que el más notorio, eso sí.

Pues siento comunicaros que esto ya no es válido, de hecho es un poco más complejo.

El consumidor de hoy es un ser racional, analítico e informado, capaz de contrastar, comparar y evaluar la mejor propuesta de valor y racionalizar su credibilidad.

Hasta hoy algunas marcas se esfuerzan sobremanera para hacer destacar su propuesta de valor, sobretodo en términos de packaging, para hacerla visible. A veces nos gustaría que los packs gritasen al paso del consumidor, si eso llegase, sería como un mercadillo de los sábados.

No debemos esforzarnos para que el consumidor entienda nuestra propuesta de valor… debemos esforzarnos para saber qué propuesta de valor necesita el consumidor. Esta fórmula es mucho más compleja, pero mucho más efectiva.

Cuando la marca es capaz de transmitir una propuesta de valor alineada con las necesidades del consumidor, no es necesario ponerle luces, será captada, entendida y valorada, con un proceso mucho más sencillo y natural.

Todavía hoy encontramos marcas que creen que hacer los productos más básicos, sencillos o simples, los hacen más entendibles para el consumidor. Pero lo que hay que simplificar es la propuesta de valor, hay que hacerla didáctica. Por muy básico que sea tu packaging, si tu propuesta de valor es excesivamente compleja y alejada de la realidad que necesita tu consumidor, seguirá siendo un packaging complejo.

Hay que realizar un esfuerzo para entender que no somos nosotros quien estudia al consumidor y lo tratamos como si fuera un ser de otro planeta (a pesar que nosotros también somos consumidores, aunque nos pese), sino que es el consumidor quien nos estudia a nosotros… por ello hay que ser claros y didácticos. Sino no nos entenderá.

En resumen: no hay que gritar al consumidor, si no tener un diálogo con él.

Iván Díaz es client director de Columna BrandStrategy&Colors

fuente: Marketing News