De la atención comunicativa enfocada en muchos puntos a la vez que deviene en el signo de los tiempos.De la necesidad de no dormirse en los laureles: "esto no ha hecho más que empezar" dice Daniel Solana en su artículo, y parece que es cierto.
¿Sabremos vestirnos con las nuevas ropas y despojarnos de viejas adherencias?
fotograma de El Almuerzo Desnudo - David Cronenberg - 1991
El anunciante desnudo Por Daniel Solana
El auge de las redes sociales —o más concretamente de Facebook— vuelve a traernos el debate de los especialistas. Ciertamente, las redes sociales son un fenómeno nuevo, relevante, irreversible y se requieren especialistas en comunicación social. Ciertamente, los móviles van a ser la puerta de entrada a internet, y se requieren especialistas en esos nuevos dispositivos. Ciertamente, la publicidad tradicional no va a desaparecer y los anunciantes seguirán necesitando a los especialistas en la publicidad del fragmento. Qué bueno. Qué lío. Esto es un sinvivir.
Necesitamos —necesita el sector— que existan esos especialistas, porque gracias a ellos la publicidad evoluciona y se perfecciona. Lo malo es que si cada especialista tira de su esquina de la manta, lo que puede acabar sucediendo es que entre todos desnudemos al cliente.
Cada vez que se ha producido la eclosión de un nuevo medio, canal, plataforma, entorno, o como se llame, nos parece que es el final de una etapa, el punto culminante de una evolución, pero en realidad no es más que el principio.
Se dice que el 80% de las profesiones del futuro están por inventar. Si eso es cierto —y tiene toda la pinta de serlo— significa que todavía quedan por desembarcar en el mercado de la publicidad el 80% de los nuevos especialistas del 80% de los nuevos medios, canales, plataformas, entornos, o como se llamen. Apuesto que ellos también, tan pronto estén entre nosotros, agarrarán una esquina de la misma manta y tirarán de ella. Porque el problema es justamente ése, que la manta es la misma para todos. Y si no tienes bien agarrada tu esquinita, del tirón te puedes quedar sin. Preparémonos porque nos queda soportar un 80% de tirones de manta. Esto no ha hecho más que empezar.
También es cierto —y eso le añade complejidad a la situación— que parece que el éxito publicitario, y no me refiero a ganar premios, se alcanza cuando consigues integrar. No necesariamente cuando se integran todos los medios, sino cuando la estrategia reparte papeles y asigna objetivos a cada medio o canal o plataforma o lo que sea, para que entre todos se consiga un objetivo común. Muy pobre será una estrategia si a lo único que aspira es a comunicar en prensa o radio. Muy corto será el alcance si la acción sólo sucede en redes sociales. Muy difícil será conseguir difusión si sólo se confía en la capacidad de autorréplica de un viral. Muy anecdótico será un éxito si sólo se produce en Twitter. Muy limitado será el recorrido de una campaña si sólo vive —y muere— en televisión. O poca relevancia social tendrá un evento que únicamente transcurra en la calle y no se viva, previva o postviva en otro sitio.
Ya sé que el término integración está también desgastado y que, lamentablemente, especialistas en integración no hay —por desgracia, apenas a uno le da una vida profesional para saber mucho de una sola cosa—, pero mientras seguimos asistiendo a la irrupción de plataformas de innegable relevancia, sucede que ninguna de las anteriores plataformas de innegable relevancia que ya conocíamos acaba de desaparecer, y eso debería darnos pistas de lo que nos depara el futuro.
Cebolla
La tele de siempre sigue siendo la tele de siempre, la prensa de papel sigue viviendo de la publicidad, la inversión en banners sigue subiendo, Google no ha perdido ni un ápice de relevancia, los vídeos que se cuelgan en YouTube continúan demostrándonos que pueden alcanzar audiencias millonarias aunque ya no los llamemos virales, los blogs son los blogs y tal vez ya no hablamos tanto de ellos pero no hemos dejado de leerlos, desde luego todos acabaremos navegando por el móvil, y parece difícil pensar que las nuevas generaciones dejen de utilizar alguna red social para relacionarse. O sea, que son capas de una misma cebolla que se superponen y no cebollas distintas.
Creo que el anunciante —suya es la manta—, sabe perfectamente que esa labor de integración es necesaria. Y que es imposible que la lidere una agencia tradicional que ignora las nuevas tecnologías y le presenta microsites en cartónpluma, ni una agencia digital obsesionada únicamente por las últimas novedades tecnológicas, ni una agencia de medios que habla de audiencias pero no sabe hablar de comunicación. Los publicitarios tenemos muchos deberes pendientes. Muchos. Qué bueno. Qué lío. Qué sinvivir.
Daniel Solana es director general de DoubleYou
Fuente: Marketingnews
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