Contenidos a demanda

La marca generará contenidos o no será.
Cada día parece más evidente, pero César García lo aclara en este artículo.

La comunicación casi perfecta

Por César García

Creo que he llegado a una conclusión que me sirve de guía para intuir la comunicación que necesita una marca. Otra cosa es que sea fácil de aceptar por parte de medios y anunciantes, pero creo que es razonable dado el escenario que tenemos.

El primer problema que tienen las marcas es que les está pasando lo mismo que a los medios: pierden audiencia. En el modelo tradicional una cosa lleva a la otra, pero pierden audiencia por muchas más grietas: subida de precios de GRPs, fragmentación, nuevo consumo de medios, falta de puntos de contacto, debilidad en distribución, desconfianza y lo más preocupante, falta de atracción y desinterés por parte del nuevo consumidor.

Las marcas que se lo pueden permitir, una pequeñísima parte de ellas, juegan a todo y ahora ponen estrategias en paralelo, siguen comprando audiencia en medios tradicionales e intentan ganársela en los nuevos canales. Al resto de marcas, la inmensa mayoría, sólo les queda la opción de ganarse la audiencia, esté donde esté.

El segundo problema es que nuestro consumo de medios ha cambiado y ahora es multipantalla veinticuatro horas. Lo que significa que consumimos principalmente contenidos audiovisuales y lo hacemos a cualquier hora del día en cualquier pantalla, sea de tele, de ordenador, tableta o móvil. Somos muy difíciles de pillar y nos movemos sólo por contenidos. Empezamos a disfrutar casi al cien por cien de los contenidos a demanda.

Creo que hasta aquí, ya todos estamos de acuerdo. Y la pregunta es ¿responden a esta nueva realidad las estrategias de las marcas? La inmensa mayoría, no. Las marcas están en la tele con anuncios, patrocinios y placement, en internet con acciones innovadoras y en el móvil con aplicaciones curiosas. Y algo de eso, además, lo trasladan al punto de venta y a su base de clientes. Incluso tienen activadas las redes sociales. Perfecto, pero la estrategia no es exactamente esa.

Si lo analizas, estas estrategias están lanzando un contenido diferente en cada pantalla, desperdiciando la gran oportunidad que nos ofrece la tecnología: la convergencia. Si hemos empezando diciendo que un problema de las marcas es la pérdida de audiencia, con esta estrategia tienes ese problema multiplicado por tres, ya que tendrás que conseguir audiencia en las tres pantallas, en unas pagando y en otras, arriesgando.

Si el segundo problema es el cambio de hábitos en el consumo de medios, al tener ideas diferentes en cada una de las pantallas, habrá parte de tu público que se perderá alguna de las ideas y lo que hayas invertido en ellas caerá en el saco de pérdidas. Un argumento puede ser el de “cada pantalla tiene su público y cada público exige una idea”. El consumo multipantalla que todos hacemos tumba ese argumento. Por supuesto, cada pantalla exige una adaptación y enriquecimiento de la idea, pero no necesariamente una idea diferente.

Si nuestro consumo es multipantalla, el televisor es una de esas pantallas, y aún es la principal, la que más audiencia convoca, la más rápida y eficaz a la hora de llegar a la mayoría de los públicos ( la tele aún pone dos dígitos más de audiencia). Pero también estaremos de acuerdo en que lo que sucede en esa pantalla no se consume necesariamente en ella, sino que se puede hacerse (y se hace) en las otras dos, ordenador y móvil/tableta. Pues aquí está la clave: la comunicación perfecta sería la que ofreciera contenidos audiovisuales que se pudieran/quisieran consumir en cualquiera de las tres pantallas anytime-anywhere, incluida la tele. Esto exige empezar a construir un contenido desde la tele, la pantalla que más audiencia ofrece, para que desde esta, sea consumido en las otras dos. (Empezar desde cualquiera de las otras dos te deja sin la pantalla principal).

La audiencia se mueve por contenidos y las marcas no crean. Qué contradicción, ¿no? Si en la pantalla principal no creas contenidos audiovisuales atractivos para tú público, esa inversión en formatos publicitarios sólo te servirá para quedarte con la audiencia de una pantalla y tendrás que volver a invertir para conseguir audiencia en las otras dos. A mi me parece de cajón, pero igual se me escapa algo.

¡Ah!, se me olvidaba. Falta que los medios, especialmente las teles, estén dispuestas a ceder parrilla a cambio de contenido de marca (que les puede suponer ahorro de costes de producción y de paso la oportunidad de llenar de contenido atractivo sus canales zombis). También es necesario que las marcas estén dispuestas a sacrificar su diente comercial en pro de la eficacia del contenido ( que en las pantallas se mide en audiencia), que las agencias de medios encuentren una nueva objetividad más allá del GRP publicitario para demostrar eficacia y retorno, y que las agencias de comunicación demuestren su capacidad para traducir comercialmente, en el resto de puntos de contacto, un contenido que sólo busca audiencia en las pantallas.

Los anunciantes necesitan audiencia. La audiencia busca contenidos en todas las pantallas. Las teles necesitan ofrecer contenidos y conquistar audiencia. Si lo piensas, se juntan el hambre con las ganas de comer. Sólo hay que crear buenos contenidos de marca que arrastren audiencia. Anunciantes, consumidores y medios, todos felices. ¿Y cuándo vendemos? Claro, tu agencia de comunicación debe tener la capacidad de crear un contenido multipantalla que conquiste audiencia en las pantallas y venda fuera de ellas. Y es posible, hay muchas formas, canales y puntos de contacto para conseguirlo. Ya dije que era casi perfecta. Ahora sólo falta cerrar el círculo, pero va por ahí.

fuente: MarketingNews