Algunas compañías han convertido en deporte el usar la publicidad para criticar a una marca de la competencia: Pepsi y Coca-Cola, Colgate y Crest, Miller Lite y Bud Light. Este es el camino que ha elegido Quiznos, una cadena de sándwiches de Estados Unidos, que convocó un concurso en el que los consumidores debían crear spots en los que atacaran a Subway, la cadena rival. Las reglas especificaban que los vídeos debían dejar claro que los sándwiches de Quiznos eran superiores a los de Subway.
Subway demandó a Quiznos y a iFilm, la web propiedad de Viacom que sirvió de plataforma para el concurso, aduciendo que los vídeos mostraban falsos reclamos y que hablaban de su marca de manera despectiva. Esta disputa es habitual entre marcas, pero lo relacionado con el concurso de vídeos entraña una nueva pregunta legal: ¿es responsable la marca de los insultos creados por los consumidores a instancias de su concurso?
La demanda de Subway ha abierto la caja de Pandora.
Para Subway “las reglas del concurso, su promoción en la web meatnomeat.com y en iFilm y el uso de los vídeos eran parte de una campaña organizada para penetrar en el mercado en el que Quiznos y Subway compiten”
Según The New York Times, está previsto que el caso vaya a juicio en 2009.
El concurso, llamado “Quiznos vs. Subway TV Ad Challenge,” fue lanzado en octubre de 2006. Cerca de115 vídeos fueron enviados por los consumidores, y fueron visionados por Quiznos o iFilm antes de ser subidos a meatnomeat.com. Algunos consumidores subieron los videos a YouTube, donde continúan.
El vídeo ganador se llevó 10.000 dólares y fue emitido en la cadena VH1 y en una pantalla gigante en Times Square en Año Nuevo.
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