¿Marca o no-marca?

Unas sabias reflexiones acerca del presente del Branding

Ámame o déjame

Cada vez más furgonetas blancas con un logo verde circulando por la ciudad. Cada vez veo más vecinos de escalera subiendo sus compras en bolsas transparentes. Y ya son pocos los que se sonrojan cuando afirman que hacen su compra diaria en cadenas de supermercados que priman sus propias marcas blancas. Es más. Parece que este cambio es una de las etiquetas sociales que nos ponemos para mostrar que nuestra consciencia ha cambiado. Y que ahora somos más racionales en cuanto a decisiones de compra se refiere. Algo absolutamente lógico dada la situación actual.

Pero la clave aquí es conseguir que precisamente mi marca no sea una de las sacrificadas por mi racionalidad. Lograr que aunque llueva crisis, sople incertidumbre y truene el empleo, mi marca sea la excepción a la regla. Y ese es uno de los retos que todas las agencias que vendemos valor añadido debe aceptar y superar.

¿Cómo resolver uno de los mayores problemas a los que se enfrenta hoy en día una marca de gran consumo, desde un punto de vista de la comunicación comercial? Podemos comunicar que nuestra marca investiga más y mejor que las marcas blancas, pero el consumidor puede creernos o no, y además es difícilmente demostrable a corto plazo.

Podemos decir que no fabricamos para otras marcas, o dicho de otra manera, lo que nosotros te ofrecemos no te lo ofrece nadie más. Pero esa exclusividad, ¿es realmente relevante para consumidor? Podemos empezar una guerra ética sobre las condiciones con las que trabajan las empresas de marcas que producen marcas blancas en pos de tener precios tan bajos. Pero eso es una caja de Pandora que no creo que nadie quiera abrir. Podemos bajar nuestros precios y tratar de igualar la ventaja competitiva de nuestra competencia blanca, pero bajarán nuestros márgenes. Y difícilmente llegaremos a los niveles de las marcas blancas.

Podemos vivir en la promoción continua. Pero acabaremos dependiendo de ella para vender lo mismo. A mayor coste. Pero hay una cosa que podemos intentar.

Podemos volver a conquistar a nuestro consumidor. Podemos hacerle escuchar, fijarse, sonreír, pensar, sentir…y al fin, reaccionar. Porque, a mi parecer, aquí está la clave. La conexión emocional entre marcas y consumidores. Esa pequeña, mediana, grande pizca de amor que debe sentir el cliente cuando está frente al lineal y que provoca que el corazón haga callar a la razón por una vez cuando estamos decidiendo qué producto elegir.

Buenas campañas pueden ayudar a que yo elija esa cerveza porque me ha hecho sentir que ya ha llegado el verano. O desear saber más e incluso probar ese coche porque me dejó impresionado una serie de cortometrajes que vi en internet. O plantearme usar esas zapatillas porque una pancarta en un balcón me ha hecho darme cuenta de qué corredor es el que corre. O ir a un banco a informarme sobre un depósito porque tres páginas consecutivas del periódico que leo habitualmente me llamaron la atención, volví atrás, y me dejó pensando “publicidad inteligente la firma gente inteligente”. O empezar a utilizar un body spray porque envié un tweet preguntando algo al protagonista de la campaña y horas después me contestó él personalmente a través de un vídeo en YouTube.

Y mucho más.

La publicidad (en todas sus formas y denominaciones) sigue teniendo sus limitaciones pero hay un aspecto en el que sí ha probado su eficacia: ayudar a construir marcas en el tiempo. Y si bien sus efectos pueden ser diferidos en el tiempo (sólo se me ocurre su eficacia inmediata en el caso de comunicar lanzamientos o promociones), tiene esa capacidad de no sólo trabajar el consciente sino también el subconsciente. Poco a poco va dejando capas y ayuda a hacer aflorar sentimientos. Y eso se traduce en reacciones. Ese es nuestro reto. Cortejar y enamorar al consumidor para empezar una bonita relación. ¿Cuánto durará? Hasta que dejes de amarme, cariño.

Autor: Pablo Zea - Pablo Zea es socio de la agencia SantaMarta

fuente: MarketingNews