Marca y contenidos

Extenso más muy interesante artículo de Pilar Granados acerca del apoyo en contenidos que necesitan las marcas

Marca y contenidos audiovisuales: buscando la media naranja

“Los anunciantes retiran su publicidad de la polémica serie de MTV, ‘Skins’: El 'remake' de la controvertida serie británica 'Skins' está dando más de un quebradero de cabeza a los ejecutivos de la MTV. Ante las airadas protestas del Consejo de Padres para la Televisión, además de otros sectores de la sociedad civil, hasta cuatro anunciantes han retirado sus campañas de la MTV durante la emisión de la ficción. Según Entertainment Weekly el explícito contenido de la serie, en la que se pueden observar jóvenes menores de edad consumiendo drogas o practicando sexo, ha hecho que en un primer momento, Taco Bell y General Motors retiraran sus anuncios, llegando la cifra a cuatro empresas con H&R Block y Wrigley. Esta retirada de anunciantes, que no quieren verse relacionados con contenidos que puedan ofender a los consumidores, parece dar la razón al Consejo de Padres para la Televisión, que acusaron a los anunciantes de glorificar los comportamientos que aparecen en la serie (...)

Y tres días después, jueves 27 de enero, 2011, también en Elmundo.es:

“Una marca de preservativos y la PETA podrían patrocinar la serie de MTV 'Skins': Tras la retirada masiva de anunciantes por el contenido altamente explícito de la serie, parece que no todo van a ser malas noticias para la MTV (…) La marca de preservativos LifeStyles está interesada en patrocinar la controvertida serie (…) Según informa TMZ, un representante de la compañía ha afirmado que en Lifestyles "Estamos considerando patrocinar 'Skins', ya que esta serie da la oportunidad de impartir un mensaje responsable sobre el sexo seguro a una audiencia que claramente necesita entender las implicaciones de sus acciones" (…) "que los adolescentes pueden y deben usar protección ellos mismos y sus parejas". La serie se emitirá en su totalidad. A pesar de los rumores de cancelación de la serie debidos, por un lado, al descenso del 52% en la audiencia del segundo capítulo, y por otro, a la pérdida de anunciantes, que podría suponer un recorte de 2 millones de dólares por episodio según Fox News, MTV defiende su formato.

La PETA entra en acción. Parece así que la polémica va para largo y que la retirada de Schick, Subway, H&R Block, Taco Bell, Wrigley y General Motors no conseguirá frenar la serie, que cuenta además con el apoyo de la PETA. La organización en defensa de los animales más grande y más famosa del mundo (…) ha declarado su intención de apoyar la serie si la sangría de patrocinadores continúa. La organización ha ofrecido a MTV, según 'The Hollywood Reporter', un anuncio de 30 segundos protagonizado por la cantante Pink y el humorista Ricky Gervais para su emisión durante la serie.

Francamente, a quien escribe este artículo no termina de quedarle claro si los anunciantes que aparecen en estas noticias eran patrocinadores de la serie o si simplemente emitían sus anuncios durante su emisión. Sea como fuere, acción publicitaria especial (patrocinio o product placement) o spot convencional, lo que ha merecido nuestro interés es el vínculo (de identificación) establecido entre los contenidos de la serie y las marcas. Lo que en el fondo se dirime aquí es el asunto de cómo unos contenidos determinados entran o pueden entrar en relación muy estrecha (positiva o negativa) con los valores e imagen de las marcas que los patrocinan o apoyan de algún modo con su inversión publicitaria.

Lo cierto es que de este tema casi siempre se ha hablado desde un territorio en general más relacionado con lo que conocemos como acciones especiales que con la publicidad convencional. Como es bien sabido, durante los últimos años las llamadas acciones especiales en televisión registraron crecimientos espectaculares, tanto en términos de número de GRPs, como de formatos y número de anunciantes que optaron por utilizar esta fórmula en su plan de comunicación. Y uno de los ganchos comerciales de las acciones especiales (entre otros muchos), era el de ser capaz de establecer una comunicación totalmente integrada con los contenidos audiovisuales y, por ello, altamente creíble. Se jugaba con la afinidad de la audiencia con la serie, el programa, la cadena, el canal, los personajes … como elementos capaces de producir un efecto (positivo) sobre la marca.

Ley y formatos

Como también es conocido, la nueva Ley General de la Comunicación Audiovisual vino a suponer un cambio en la situación. La Ley ha venido a clarificar el escenario y a reducir los formatos posibles, lo que ha supuesto, en un primer momento, un desplome en su utilización. Personalmente pienso que es una cuestión de tiempo que las acciones especiales vuelvan a recuperar su importancia, aunque tal vez con mayor profusión de nuevas fórmulas. También pienso que la acotación que la Ley hace de las opciones posibles será buena para el mercado, porque permitirá preservar la capacidad de diferenciación y comunicación y una adecuada percepción por parte del espectador, al reducirse la posibilidad de introducir confusión y caos.
En todo caso, de todos los formatos reconocidos por la nueva Ley, es decir, mensaje publicitario (televisivo o radiofónico, es decir, lo que sería un spot convencional), televenta, telepromoción, autopromoción, patrocinio, patrocinio cultural y emplazamiento de producto, hay tres que a mi juicio ponen muy en primer plano el asunto de la relación entre los contenidos del producto audiovisual y los atributos, valores e imagen de las marcas:

1. El emplazamiento de producto o product placement (la marca, el producto o servicio del anunciante aparece dentro de una serie televisiva o película cinematográfica, sin alterar el desarrollo argumental de ésta). La gestión del product placement exige que el producto o marca aparezca en una situación concreta y positiva y que intensifique la imagen ya conocida por el público. Además, algunas cadenas ahora lo están identificando con las sobreimpresiones en pantalla de “Emplazamiento de producto”, lo que hace la fórmula mucho más visible y transparente. El product placement en la antigua Ley no estaba regulado y, de hecho, como tal estaba prohibido, es decir, las cadenas no podían comercializarlo según la Ley, pero nada decía de las productoras, que son las que realmente lo hacían. Justamente por eso este formato tenía limitaciones: al no poder ser gestionado por los departamentos comerciales de las cadenas resultaba más complicado controlar adecuadamente la aparición de la marca en el contenido. Con la nueva Ley se le permite a la cadena planificar el product placement y se le reconoce su naturaleza publicitaria (con ciertas restricciones). Algunos autores (Cristina del Pino y Fernando Olivares: Brand placement. Ed. Gedisa) denominan a esta fórmula Brand placement.

2. El patrocinio mantiene una definición similar a la anterior legislación (“cualquier contribución que una empresa pública o privada o una persona física no vinculada a la prestación de servicios de comunicación audiovisual ni a la producción de obras audiovisuales haga a la financiación de servicios de comunicación audiovisual o programas, con la finalidad de promocionar su nombre, marca, imagen, actividades o productos”), pero no hace alusión explícita a que la contribución de la empresa patrocinadora sea a la emisión de programas, sino a la financiación de servicios de comunicación audiovisual o programas.
Y aquí justamente es donde se abre todo el abanico de formatos enfocados hacia el bartering o trueque o compra y venta por compensació”. En el caso de la televisión, se trata del intercambio entre un anunciante y el medio: la marca crea el contenido y lo cede a la cadena, que a su vez pone el espacio televisivo. Aunque en realidad se trata de una fórmula bastante antigua, en nuestro país tenemos ejemplos más recientes. En los bartering no aparece la marca directamente, pero sí se juega con la estética de la marca, la música o con ciertos conceptos, mensajes o valores que el consumidor puede relacionar con los que la marca vierte en su comunicación general.

En definitiva, estamos hablando de una línea de actuación que tiene todo que ver con el concepto de advertainment (fusión de publicidad y entretenimiento), es decir, con el interés de las marcas por comunicarse a través de la creación de contenidos. Además de los casos ya conocidos en la televisión, también en internet y en dispositivos móviles, redes y videojuegos se han desarrollado muchas acciones de estas características en los últimos años.

3. La telepromoción: el presentador o cualquiera de los protagonistas del programa, utilizando el escenario y la ambientación del programa exponen las características de un bien o servicio. En este caso se intenta rentabilizar la capacidad prescriptiva que pueden tener determinados personajes, actores o presentadores. Como en los dos casos anteriores, también aquí se establece una relación estrecha entre la marca y algo ajeno a ella, como son este caso los presentadores o protagonistas de los programas.

Así pues, en los tres casos que hemos señalado se establece una relación entre una marca y unos contenidos audiovisuales, los cuales a su vez están depositados o colocados en un contenedor concreto (una cadena o un canal). Cabe preguntarse hasta qué punto la imagen y valores de la marca que realiza la acción se entrelazan o interaccionan con esos contenidos y contenedores, en qué sentido y qué rentabilidad le procura esto a la marca. Entramos entonces en el orden de preguntas tales como “qué acciones especiales le convienen a una marca”, “con qué tipo de contenidos o programas debe relacionarse”, “qué personajes pueden apoyarla y prescribirla” … Preguntas que nos llevan a otras, bien elementales pero básicas para responder las anteriores: ¿hasta qué punto se realiza investigación para despejar estas incógnitas?, ¿cuándo sí y cuándo no?, ¿cómo es posible que ocurran cosas como las que hemos expuesto en el inicio de este artículo en relación con la serie Skins? ¿Es que las marcas no se plantearon desde el inicio si era o no coherente vincularse con este contenido televisivo? Y, finalmente, si se hace investigación, ¿quién la hace?

Sorpresa

Cuando hace ya tres años realizamos en CIMEC nuestros primeros estudios sobre las acciones especiales en televisión, una de las primeras cosas que me produjo sorpresa fue observar que los departamentos comerciales de las cadenas jugaban un rol de altísimo componente creativo en el diseño de esas acciones. No sólo en su formato genérico, por así decir, sino también en su formato específico para un anunciante concreto, lo que significaba implicarse en los ejes comunicacionales básicos de las marcas (y, supuestamente, conocerlos bien). Así pues, las cadenas de televisión habían pasado de ser vendedores de audiencias a ser agentes que proponían soluciones de comunicación a los anunciantes.

Y confirmé, a la par que descubría lo anterior, algo que ya sabía: que al otro lado de esta actividad creativa estaban fundamentalmente las agencias de medios antes que ningún otro interlocutor. No el anunciante (por lo general), ni un instituto de investigación, ni una agencia de publicidad (al fin y al cabo, estábamos hablando de creatividad y de valores, de imagen y de ejes de comunicación … en fin, de esas cosas desde las que siempre se había hablado desde una agencia de publicidad). Son las agencias de medios los principales partners de los anunciantes a día de hoy y sin duda juegan un rol de tal calibre que les permite también ser diseñadores de estrategias globales para las marcas para las que trabajan, lo que incluye el diseño de iniciativas y fórmulas especiales en televisión que no habían sido contempladas por las agencias creativas. De hecho, algunas agencias de medios están alcanzando gran prestigio y reconocimiento en el sector por su gestión innovadora de formatos.

En definitiva, aparecen dos agentes creativos que se complementan en este asunto, las propias cadenas y las agencias de medios. Un binomio que actúa en paralelo, pero también en colaboración, a veces al unísono. Muchas veces son las cadenas las que proponen iniciativas especiales a las agencias de medios para sus clientes (a veces, también directamente a los anunciantes), como parte de su política comercial y en su afán por innovar en formatos. A vece,s la creatividad surge en el sentido inverso, desde la propia agencia.

En este binomio esencial, agencia/medio, ¿qué papel juega la investigación y cuál la creatividad pura y dura? Aquí hay que detenerse un momento. Sería falso decir que no hay investigación. También sería falso decir que hay toda la necesaria. Probablemente lo opuesto de ambas afirmaciones sea lo más cierto: hay investigación, pero no toda la necesaria (por necesaria, nosotros hablamos de imprescindible).

Cláusulas

Si tuviéramos que establecer un pequeño índice de la investigación que puede hacerse para obtener cláusulas de seguridad sobre el uso de una determinada acción especial para un anunciante, nosotros señalaríamos lo siguiente:

1. Análisis de la eficacia en términos de audiencia y cobertura
2. Análisis de la eficacia en términos de consecución de objetivos:
a. Relacionados con el impacto, la notoriedad y el recuerdo
b. Relacionados con la intención de compra/compra efectiva
c. Relacionados con los objetivos de comunicación y posicionamiento
3. La coherencia entre la marca, el contenido y el contenedor (los valores, las sinergias e identificaciones y el análisis de contradicciones y opuestos)

¿Dónde entra la investigación y dónde no? Hay en el mercado estudios suficientes para conocer aspectos relacionados con la mayor eficacia de las acciones especiales en términos de consecución de audiencia, impacto, notoriedad, ROI e incluso vivencia del espectador de los distintos tipos de formato. Y además son estudios que no necesariamente requieren realizarse cada vez que un anunciante va a llevar a cabo una acción especial. O al menos no previamente. Será pertinente que un anunciante haga investigación ad hoc a posteriori para hacer el seguimiento de sus acciones y evaluar el buen uso de sus recursos e inversiones (como es muy natural), pero digamos que para decidirse, para optar por una fórmula y otra, muy probablemente la cadena y la agencia de medios tengan las respuestas a las preguntas que puedan plantearse gracias a estudios previos y de carácter más o menos genérico. Normalmente eso será suficiente para tomar una decisión sin correr grandes riesgos.

Otra cosa bien distinta es lo que tiene que ver con dar respuesta al asunto de la coherencia dentro de ese triángulo marca-contenido-contenedor. Aquí, hasta donde una sabe, se dan todo tipo de situaciones, desde la realización puntual de estudios bien serios para la elección de grandes patrocinios o acciones de envergadura, hasta un modo de funcionamiento mucho más intuitivo-creativo, donde confluyen, en un territorio un poco difuso, un cierto conocimiento solvente de la imagen de algunos programas, personajes, etcétera, junto con un conocimiento muy simple del target que hay detrás de ese contenedor (del que en general, hay que reconocerlo, sólo se tienen sus sociodemográficos, algo que hoy día significa saber más bien poco de alguien). En definitiva, es sobre este asunto de la relación que hay entre una marca y los contenidos audiovisuales con los que se vincula sobre el que menos cláusulas de seguridad tienen los anunciantes y donde la fórmula que más funciona es la creatividad y la intuición, antes que el análisis del mercado. Y por eso existe el riesgo que de que aparezcan, de vez en cuando, noticias como las que utilizamos al abrir este artículo. La probabilidad de “meter la pata” tal vez sea pequeña, sí, pero grave si sucede.

Control de los valores
En el escenario actual de mercado, donde los anunciantes necesitan llevar a cabo acciones especiales para conseguir diferenciación y emplazamiento de calidad, a la par que tener control de los valores de su marca y el modo en que el consumidor se va a relacionar e interactuar con ella, parece que sólo dos cosas pueden ofrecer garantías a las grandes marcas:

• Optar por el camino de la creación de contenidos (las marcas como productoras audiovisuales, con el bartering y el entertainment funcionando operativamente): acciones especiales para conseguir notoriedad y diferenciación, pero también diseño y desarrollo de los contenidos y tener así control sobre la propia marca.

• No casarse con cualquiera. Al fin y al cabo, muchos de nosotros hemos creído en la media naranja y en que tenía sentido buscarla. Buscarla, aquí, significa investigar explícitamente esa relación triangular marca-contenido-contenedor y obtener suficientes cláusulas de seguridad para seguir adelante.

En el fondo, como muy bien pone de relieve el ejemplo que hemos traído para hablar de este asunto, siempre habrá alguien que nos quiera y a quien podamos querer siendo como somos. Tal vez Skins no sea la media naranja de Taco Bell, General Motors, H&R Block y Wrigley, pero si parece ser muy buen partido para los preservativos LifeStyles … y quién sabe qué otros posibles candidatos. Tal vez debería dedicarse más esfuerzo para investigar este asunto de la relación de la marca con los contenidos audiovisuales, que es, de entre todos los aspectos que pueden estudiarse sobre las acciones especiales, al que menos atención se presta.

Un poco más de romanticismo para acoplarse, además del interés en términos de eficacia, algo así como introducir la óptica de la media naranja además de la óptica del buen partido, tal vez no vendría mal en este asunto.

Pilar Granados es directora General de CIMEC

fuente: Marketing NEWS