viernes, 8 de julio de 2011

¿Un caramelo ahora o dos después?


No podemos resistirnos a traer este análisis, tan asertivo como divertido, de las campañas de BMW y su visión al planearlas.

En el Ojo Ajeno: “¿Qué prefieres, una de 40 o dos de 20?”

Historia de Enrique Tellechea

Recuerdo el primer post de En el Ojo Ajeno, se llamaba “BMW tiene un problema” allá por… Pues aun a riesgo de repetirme, sigo pensando que BMW tiene un problema. Sigue teniendo el mismo problema: No murió, pero se hirió de éxito con su campaña de Bruce Lee.

En estos días he visto la nueva campaña de la marca con Igor Stravisnky como prescriptor. Y creo que Bruce Lee y Stravinsky, entiéndaseme, son la misma cosa. El primero era un filósofo fumado, con una enorme energía publicitaria, y Stravinsky es el paradigma de la perfección. Pero de alguna manera siguen un mismo patrón: uno es un filete a la plancha y otro un escalope empanado. El patrón parece el uso de un prescriptor carismático, atemporal y lleno de significados en un universo distinto al de la marca, para cerrar la historia con una frase que vincula atributos, mensaje y conducción. Incluso fotográficamente son gemelas. Y aún así creo que es una gran campaña, de verdad. Quizás sea un patrón que quieran usar de forma recurrente, si funciona…

Pero me sirve para reflexionar que morir de éxito es una auténtica injusticia. En el imaginario colectivo, si uno pregunta qué campañas de BMW recuerda, ¿cuántas más saldrán a la luz aparte de la de Bruce Lee? ¿Y cuánto hace ya de eso? (¡Ganó el Gran Premio Eficacia en 2007!).

Y esto me lleva a otra pregunta: ¿De verdad una marca quiere tener tanto éxito? Un éxito así a veces acaba por ser una apisonadora mental que tumba cualquier otro intento de captar la atención. Y al año siguiente uno tiene que seguir vendiendo, emocionando y construyendo. Y eso obliga a un esfuerzo extra de comunicación.

Recuerdo un reportaje en la tele. Un experimento con cámara oculta. Un niño sentado frente a un caramelo. La profesora, antes de abandonar la sala, le decía: “Te dejo aquí un rato, puedes comerte el caramelo pero, si no lo haces hasta que vuelva, al volver te doy dos”. El sufrimiento de los niños era mayúsculo. Y por abrumadora mayoría todos los niños se lo comían en cuestión de minutos. La capacidad de administrarse uno mismo y gestionar los tiempos es complicada.

Pues bien, querido lector, póngase ahora el disfraz de director de marketing y ventas de una multinacional y conteste con sinceridad (ya no hablo de BMW): ¿Prefiere Vd. firmar un campañón y conseguir un 190% de los objetivos de ventas y que marque un hito en la compañía o dos campañas consecutivas que consigan el 95% de los objetivos de ventas? ¿Difícil, no? La pregunta tiene muchas trampas, lo sé, pero en bruto ¿por cuál se decantaría?

Los niños cogieron el caramelo mayoritariamente. Yo soy la persona más golosa que conozco pero me decantaría por la B por ser una situación más realista y sobre la que es más fácil construir. Seguro que a alguno después de oír hablar de exitazo, hito en la empresa, se le habrán iluminado los ojitos. Y no conseguir el 100% le habrá sonado a fracaso. Pero conseguir un 95% de objetivos es un éxito. Aunque pueda parecer aburrido y no de relumbrón, un 95% deja información. Si consigues un 190% de objetivos puede que sea un golpe de suerte, sí, pero igual simplemente no se había estimado bien, o se dejaba un margen al lucimiento propio. Así que creo que me quedo con dos líneas antes que un bingo porque hay otro tipo de beneficios.

El padre de un amigo solía pedir dos cafés solos al acabar de comer y normalmente el camarero le ofrecía tomar uno doble… El siempre contestaba: “Amigo, ¿Vd. qué prefiere: una de 40 o dos de 20?”.


fuente: Yorokobu

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