Seis estúpidos errores de marketing (II)

Por Adam Broitman

TERCER ERROR. Los sites existentes no pueden ser posicionados en buscadores. Dejad de intentarlo.

¿Has intentado alguna vez construir una casa por el tejado? Por supuesto que no. Sería de tontos ¿no? El concepto no debe parecer tan tonto cuando lo oyes, una y otra vez. “Acabamos de terminar nuestro nuevo site y necesitamos posicionarlo en buscadores”. No tengo una captura de pantalla para esta sección y la mitad de las webs que veo no se adhieren a los estándares (los ejemplos de pobre desarrollo web no son difíciles de encontrar).

Un buen profesional del SEO (posicionamiento en buscadores) puede ciertamente ayudar después de que el sitio esté construido. Pero, ¿por qué no emplear un estratega del SEO desde el día uno para asegurar que el site esté siendo construido adecuadamente? La próxima vez que estés trabajando en un nuevo site, consigue un buen consultor SEO que se involucre desde el día uno. Tu presupuesto te lo agradecerá.
CUARTO ERROR. Puedes quedarte en casa con tu jardín vallado, pero no te sorprendas cuando nadie te invite a la fiesta

Reconozcámoslo, los websites están muertos. ¿Esto te ha llamado la atención?
Un website es simplemente una parte de la presencia de la marca en la web. Para ser franco, me pongo enfermo al oír de websites ganadoras de premios que cuestan una absurda cantidad de dinero y rinden escasos resultados. Y es hora de que los anunciantes digitales comiencen a pensar en términos de su presencia en la web y no sólo de su website. Es hora de que aprendan a crear estrategias web sindicadas.

Aquí se puede ver la web de Jeep, equipada al completo con todos los elementos Flash imprescindibles.

Aunque soy un gran fan de las experiencias on line, no estoy seguro de que los componentes de este site sean, de hecho, las grandes bazas del marketing de Jeep. Si pinchas en el link de la home titulado "Jeep Experience", te encuentras con lo que siento que debería ser el elemento más importante de toda la experiencia on line: la comunidad de Jeep.

Una nación desconectada

Por lo tanto, cada marca necesita una red social, ¿no?
La proliferación de redes sociales de marca blanca ha desembocado en redes extravagantes, inesperadas y, a veces, inútiles, creadas por las marcas. Aunque creo ciertamente que no es malo para una marca experimentar con redes sociales privadas (he visto y estoy trabajando en algunas muy emocionantes), hay dos preguntas que necesitan ser respondidas antes de seguir el experimento:

¿Qué valor añade la red?
¿Cómo puedo hacer compatible mi red con otras redes sociales? En otras palabras, ¿cómo facilita mi red la relación con Facebook, Flickr, YouTube, etc.? Esta suele ser casi siempre una pregunta técnica, legal y burocrática.

Recientemente me uní a la red social de Slurpee, Slurpee Nation, y tengo que admitir que la encontré escasa de valor. Sin embargo, parece que hay unos pocos miles de personas que no están de acuerdo.

Me gustaría poder asegurar que los creadores de esta red están poco entusiasmados con los resultados, pero unos pocos miles de consumidores no son pecata minuta como para burlarse. Si Slurpee está comprometida con su red y su comunidad, no tengo dudas de que la compañía encontrará el modo de otorgarle valor más adelante.

Mi queja principal con la presencia web de Slurpee es que la compañía parece tener un número de acciones on line, pero no hay nada que las conecte. Abajo se puede ver la página de inicio de Slurpee Nation, así como su aparentemente desconectada página en Facebook.

QUINTO ERROR: Los medios sociales son un compromiso, no una campaña

Como un visionario de los medios sociales (y mi jefe) Joe Jaffe dice que “los medios sociales son un compromiso, no una campaña”. Suelo usar esta frase (a veces se me olvida decir que es de Joe) como una noción de lo que muchos anunciantes no parecen darse cuenta. Cada día un nuevo blog de marca, un podcast o una aplicación o página de Facebook (y muchos otros vehículos) se suman al desorden del maremagnum que es internet, dificultando a los consumidores que encuentren lo que realmente buscan. El problema es que mucho de este nuevo contenido no es promovido ni supervisado, y las iniciativas son cortadas en seco antes incluso de que hayan tenido la oportunidad de conseguir el éxito.

Si una marca es un compromiso, entonces cada consumidor clave es parte de ese compromiso. Compromisos no cumplidos son un suicidio para la marca. E iniciativas de marca en el espacio social que mueren prematuramente equivalen a un compromiso roto.

La campaña en Twitter de British Airways mencionada anteriormente es un ejemplo de un compromiso roto. Por no aparecer ante su propia comunidad en Twitter, British Airways está haciendo una declaración como si simplemente no le importaran sus consumidores. Es una manera de romper una acción de marca en internet; es una manera diferente de dejar que simplemente se oxide.

En la misma línea, cada página de fans de una marca en Facebook que no es actualizada y cada blog que permanece inactivo envían un mensaje a los consumidores que originalmente estuvieron conectados a la marca en una conversación. El mensaje es “Simplemente no nos importa”. Intenta a usarlo como lema en tu próximo spot de 30 segundos.

SEXTO ERROR: ¿Desde cuándo las cosas tildadas como “virales” se convirtieron en algo bueno?

He oído a numerosos clientes de agencias de RRPP que hablan de vídeos “virales”. Meses atrás, leí un ejemplo de este tipo de marketing en el blog de marketing on line de Lee Odden.

Odden (y muchos otros) no están de acuerdo con el enfoque de las marcas en este terreno. Muchos tampoco lo están con la idea de los vídeos en sí.
Recientemente, los chicos de Videogum se preguntaron: ¿Fue 2006 la edad de oro de los vídeos virales? Entre el tropel de anunciantes tratando de crear virales, la mayoría están perdiendo el norte.

Pongamos de ejemplo este vídeo (http://www.youtube.com/watch?v=T3tRwwgXoMw) del que habló Odden en su blog el pasado mes de febrero. El vídeo era detestable y racista, pero no hay duda de que atrajo atención y se difundió por internet.

Los excesos de este vídeo son tan negativos que, como en un accidente de coche, uno tiene la pequeña posibilidad de parar y ver lo que está pasando. La cuestión es: ¿Sólo porque haya conquistado internet significa que es bueno? Más aún, ¿significa que es beneficioso para la marca?

A pesar de que detesto propagar el mal gusto, echen un vistazo al vídeo mencionado arriba. No hay duda de que es viral, pero pregúntese: "¿así es como quiero que mi marca sea representada?". Con más y más anunciantes superando los límites del buen gusto para conseguir algo de atención barata, así estamos creando consumidores más y más escépticos. Puede que Videogum tuviera razón y 2006 fue, quizás, el cénit de los virales.

Conclusión

La palabra "malo" es muy subjetiva. Casi siempre veo campañas que creo que son malas, pero me doy cuenta de que cada uno tiene sus propias opiniones. El hecho es que en el paisaje del marketing de hoy se tienen más medios para juzgar objetivamente si los elementos de una campaña son “buenos” o “malos” usando analíticas y otras herramientas.

Algunos anunciantes están desarrollando iniciativas innovadoras y están comenzando a cambiar el paisaje de los nuevos medios. Muchos anunciantes están luchando con una función vital del marketing moderno: unir los puntos.
Los anunciantes todavía no están prestando atención a la interacción entre el marketing de buscadores y exterior, o entre Facebook y sus propias webs (por nombrar tan sólo unos ejemplos). La integración es la clave de una campaña efectiva en el mercado actual. Incluso si alguna de las ideas principales detrás de una campaña no es buena, ésta puede ser salvada gracias a la integración y la optimización.
Este artículo resume una variedad de errores de marketing, pero la mayoría de ellos no radicaban en las ideas en sí mismas, sino en la ejecución.

Adam Broitman es director de estrategia de Crayon
(Publicado en Imedia Connection el 12 de noviembre de 2008 y reproducido con permiso del autor)

fuente: Marketing News

Seis estúpidos errores de marketing (I)

Por Adam Broitman

¿Habéis visto u oído alguna vez una idea realmente genial y habéis pensado “Ojalá la hubiera tenido yo”? Por otro lado, ¿habéis visto alguna vez una campaña de marketing que os hiciera pensar: “Menos mal que no es mía”. Muchos habéis estado a ambos lados de la línea, y al acercarnos, deseamos estar todo lo cerca del primero de los lados (el de la buena idea) como sea posible.

Este artículo subrayará varias acciones de marketing que están destinadas a fracasar. Por respeto hacia mis colegas de la industria, no entraré en demasiadas especificaciones de una determinada campaña; más bien, señalaré defectos estratégicos de los que me he percatado una y otra vez en varias campañas e iniciativas.

PRIMER ERROR: Twitter no funciona como un altavoz en un sentido, así que no lo trates como si lo fuera

El mundo se ha vuelto loco con Twitter. Y, como era de esperar, la mayoría de las marcas están un paso por detrás de los early adopters o pioneros.
Alrededor del último año, las marcas han estado jugando a ponerse al día: algunas incluso se han enganchado al virus. Si no me creéis, echad un vistazo a esta lista de marcas que usan Twitter. Aunque soy un defensor de las que lo usan cuando tiene sentido, preferiría no verlas si irrumpieran en este medio social y salieran perjudicadas en el proceso.

Por ejemplo, consideremos la presencia de British Airways en Twitter. Cuando lo vi, me dije: “¿En qué están pensando?”. Aquí están algunos de los errores clave:

- British Airways ha estado en Twitter durante meses y sólo ha actualizado su cuenta siete veces.
- Tienen 261 seguidores. Aunque reconozco que algunos serán profesionales del marketing haciendo su trabajo, seguro que también hay consumidores fieles de BA. Pero si un consumidor sigue tu marca, ¿por qué no lo sigues tú también y le haces sentirse cuidado? Twitter es una plataforma conversacional. ¿Cuándo fue la última vez que dijiste “Vuela en clase business en Nochevieja y consigue una invitación de la compañía”? Hay un lugar para las conversaciones de una sola dirección en Twitter (noticias, avisos, etc), pero con frecuencia es más efectivo tener una presencia interactiva.

SEGUNDO ERROR: Crear ruido sin que te deje sordo

Muchos anunciantes invierten mucho tiempo hablando de los aspectos más atractivos de la publicidad y el marketing. Campañas virales, buzz marketing, y conseguir “la gran idea” son objetivos que algunos encuentran más interesantes que hacer dinero. Adoro la gran publicidad y las grandes ideas que generan ruido. También me gusta el hecho de que la gran publicidad pueda ser compartida on line con facilidad. Pero si vas a crear demanda para algo a través de la publicidad, asegúrate de que vas a poder ofrecer ese servicio y capitalizarlo.

Una campaña reciente de Diesel es un ejemplo de demanda generada pero no satisfecha. La compañía lanzó un vídeo que probablemente hizo que Ron Jeremy (un actor porno) lo mirara dos veces. El lanzamiento apoyaba al treinta aniversario de Diesel y el ruido que generó el vídeo fue tremendo. Como se puede ver, había un importante pico de búsquedas en Google para “Diesel video”.

¿Qué pasa, por ejemplo, si alguien había oído hablar del vídeo de Diesel pero desconocía detalles sobre su contenido? Diremos que todo lo que sabía era que Diesel había creado un vídeo on line que debía ver. Hice una búsqueda para “Diesel video” y los resultados fueron estos:

La marca en sí misma no está presente en la lista, por lo que la compañía obviamente no sacó suficiente partido el video en las búsquedas. Además, Diesel compró la palabra clave en Google para responder a la demanda generada por el vídeo.
Responder a la demanda generada desde la publicidad exterior puede ser también una manera efectiva para generar interés adicional sobre una campaña. Por ejemplo, imaginemos un día soleado en Nueva York y nosotros (tú y yo, sí tú) acabamos de terminar nuestro almuerzo dominical. Vemos un anuncio de exterior, pero debido a nuestra modorra post-almuerzo, sólo nos damos cuenta de las características de la valla. Somos capaces de recordar el medio (una valla realizada de césped artificial) pero olvidamos el mensaje (“Monday Night Football”). Así que te pregunto: ·¿Recuerdas la valla de césped artificial que vimos? ¿de qué era? ¿Puedes buscarlo en Google y me lo recuerdas? Tengo verdadera curiosidad”.

Debería ser bastante fácil de encontrar en Google, ¿verdad? Realmente, no era tan fácil como piensas. Pero en este caso no fue demasiado difícil encontrar algo sobre la valla.

El tercer resultado en Google lleva a un artículo sobre cómo los vándalos destrozaron algunos de esos anuncios experimentales y el peligro potencial de los materiales. Esto no emite necesariamente un ruido positivo sobre ESPN. Encontraste lo que buscabas en Google, pero también podrías haber encontrado algo que ESPN no quería que descubrieras.

Debido al hecho de que esas vallas eran experimentales, era presumible que generaría polémica. Habría sido prudente para ESPN aprovechar el ruido a través de las búsquedas. ESPN podría haber creado una serie de anuncios PPC en todas las ciudades en las que estaban instaladas. Con un modesto presupuesto, podría haber aprovechado la demanda generada (y en este caso, restarle valor a la noticia negativa).

fuente Marketing News

La crisis también afecta a las marcas de lujo

Las implicaciones sociales de la crisis económica van alterar de forma drástica la conducta y el comportamiento de compra del consumidor del lujo. Los excesos de hace unos meses han desaparecido y la constante determinación, la convicción y la creatividad serán ahora requisitos básicos, concluye un estudio realizado por Interbrand sobre las marcas de lujo.

“Hasta hace poco parecía que las marcas de lujo se mantenían aisladas de los efectos de la crisis económica, pero hoy está claro que ninguna industria va a poder permanecer indemne”, declara Jaime Martín, director de estrategia y valoración de Interbrand. Para Gonzalo Brujó, consejero delegado de Interbrand, “hasta ahora, las mejores marcas se han gestionado con gran consistencia y con una actitud relativamente conservadora, que en los inciertos tiempos venideros será insuficiente para convencer al consumidor.”

En relación a la gestión de marcas de lujo el estudio indica que en el momento de decidir la expansión de su marca los directivos cuestionan siempre ¿por qué? y nunca se plantean ¿por qué no?. “Es cierto que gestionar una marca requiere disciplina y precisión, pero hacerlo de manera demasiado conservadora hará que pase desapercibida” añade Gonzalo Brujó.

El lujo es un sector que nace más de una filosofía que de un plan de negocio y destaca por ser una categoría en la que el consumidor es más insensible al precio. Pero, según Interbrand, en el caso de las mejores marcas de lujo el precio no solamente tiene una baja influencia en la decisión de compra, sino que además demuestra la combinación de una serie de características interesantes.

Por un lado, el producto de lujo transmite autenticidad y excelencia en cuanto a la calidad, convirtiendo a la marca en un factor especialmente relevante en la decisión de compra. Y, por otro lado, se convierte en un símbolo, generando un nivel de deseo que excluye sustitutos o comparaciones. Un Rolex, en el cuarto puesto de la tabla y con un valor de marca de 3.836 millones de euros, puede ser, por ejemplo, una reliquia familiar que incrementa su valor emocional y financiero de generación en generación.

fuente de artículo y tabla inferior: MarketingNews

Tabla de valor de marcas de lujo 2008

Concurso de guiones de Frito Lay para su spot en los Oscar

La marca de snacks de Frito-Lay TrueNorth ha lanzado una campaña invitando a los consumidores a escribir relatos para un concurso, en el que el ganador verá cómo su historia se convierte en un anuncio de televisión dirigido por la actriz Helen Hunt y que será emitido durante la entrega de los Oscar de Hollywood.

Las bases del concurso piden que la historia escrita por los participantes describa cómo ellos o cualquier otra persona persigue la pasión de su vida. La historia más inspirada, además de convertirse en un spot de 60 segundos, se verá recompensada con un premio de 25.000 dólares. Los relatos deben subirse antes de fin de año www.truenorthsnacks.com/story.

"No hay nada más inspirador que ver a la gente haciendo cosas interesantes", afirma en Adweek Kevin McKeon, socio y director creativo ejecutivo de StrawberryFrog, agencia que ha trabajado con Ketchum y OMD en el desarrollo de esta campaña.

El concurso sirve como fase teaser de la campaña de publicidad de la marca para 2009, que se estrenará en los Oscar. La estrategia incluye televisión, prensa e internet y la creatividad incluye personas reales que persiguen sus pasiones.

"Queremos que sea más que una patata frita y que se convierta en algo culturalmente relevante. La gente quiere asociar con marcas con la que comparte valores", asegura McKeon.

Este producto se dirige a los “boomers”, adultos que están en un momento de su vida en la que buscan opciones más saludables.

Hasta la fecha, cerca de 1.000 historias han sido subidas a la web.

TrueNorth será la única marca de su categoría que estará presente en la entrega de los Oscar, el próximo 22 de febrero.

fuente: MarketingNews.es

El futuro de las marcas y el perfil de los nuevos consumidores

El marketing sostenible va adquiriendo una importancia cada vez mayor. Nuevas esferas de consumo y consumidores responsables completan el escenario que viene.

"La gran crisis financiera que vivimos trae detrás una crisis mayor, cultural: ¿por qué llegamos hasta aquí? Si diseñamos todo un mercado que nos llevó hasta aquí, tenemos que diseñar también la forma de salir"¿Qué nos depara el 2008 en adelante?

¿De dónde venimos?

La sociedad del consumo que comienza a principio de siglo se rige por las reglas del funcionalismo y el styling. En el primero hay una primacía de la función sobre la forma, satisfacer una necesidad real y concreta con un producto. Las virtudes son la racionalidad y la calidad. El "American Way" recorre todo este período, la adquisición de productos da la felicidad tan deseada.


¿Y dónde estamos?

En la era de la comercialización y el marketing donde la marca es la gran protagonista del negocio. La competencia es entre identidades, no se comunica el producto sino su imagen, la más potente, gana.

En definitiva se trata de vender mitos, el producto en sí pierde peso. No se da una competencia en el mismo rubro sino con una red de conceptos que pregonan las millones de marcas en el mercado. Lo que ocurre como consecuencia es un gran encubrimiento del proceso de producción.

Las marcas invaden el espacio público con publicidad en todos los espacios posibles, avasallando a las personas y apelando específicamente a su rol de consumidor. Lo informativo se convierte en invasivo.

Homo- consumers

"¿Qué ocurre con la identidad de las personas en este contexto? El hombre "evoluciona" desde una escasez real a una inventada. Se compra para pertenecer a un sistema y no quedar excluido. El sujeto es primero objeto, medimos como elevar nuestro propio valor de cambio en el mercado, considerándonos también productos" apunta Offenhenden.

El denominado "O.B.D" –obsessive brand disorder- es un extremo de lo que la cultura del consumo puede hacer con las personas. Colas interminables y de varios días de personas que quieren adquirir el último modelo de iPod demuestran que consumir es un valor social. Las identidades, lejos ya de construirse con valores éticos, políticos o de otra clase, se sustentan en la religión del consumo. La nueva búsqueda parece ser por encontrar un nicho que refleje nuestras "necesidades" y sobre el cual construir nuestra identidad.

La conexión 24/7 e Internet son funcionales a la comercialización, pero generan una comunicación no vinculante, las identidades son ficticias e inventadas en las mayoría de los casos. Por otra parte, los lugares dejan paso a las experiencias, hay una despersonalización del espacio que corroe las matrices culturales.

La aceleración del tiempo lleva un contexto de exceso de información, una necesidad de no-rutina y una cultura "snack" o "easy life" en la que todo es pasajero, la ansiedad reina y lo que no sorprende no es válido.

"¿Puede el mercado sostener esta vorágine?

Al parecer confiamos en ellos, pero su ética de funcionamiento está en duda. La realidad indica que nos encontramos frente a un momento de cambio y renovación de los supuestos que nos trajeron hasta aquí".

Borrón y marcas nuevas

El ritmo de producción que se generó en este siglo aquíbó con un tercio del planeta, ¿cuáles son los desafíos que enfrentamos por delante? Por empezar las marcas deben empezar a cambiar las prioridades a la hora de producir: si antes se miraba primero la viabilidad de producción, segundo lo socialmente aceptable y recién en tercer lugar lo ecológicamente sostenible, ahora el proceso debe ser justamente el inverso. Las marcas deberán plantearse circuitos de producción sustentables para el medio ambiente como condición para entrar en mercado, seguir regulaciones estrictas y usar la tecnología en beneficio del planeta.

Las nuevas esferas de consumo no tienen que ver con "dejar de" sino con ser responsables a la hora de consumir. Algunas señales ya son visibles en la "localtectura" que es la tendencia de construir con recursos de la zona, el reciclado como forma de vida y discurso a comunicar, el upcycled –rescatar piezas que da la naturaleza como algo artístico- circuitos productivos con energías solares y alternativas, envases degradables. En cuanto a lo publicitario, la búsqueda estará orientada a utilizar por ejemplo en la visual de las tiendas objetos olvidados –el rescate de la memoria- la usurpación como técnica publicitaria en la vía pública y organización de eventos y experiencias que inviten a "volver a las fuentes" como andar en bicicleta, caminar por espacios verdes, hacer las cosas uno mismo –tejido, cocina- eco turismo y ferias que estimulen el consumo por canje.

Consumo responsable: el perfil de los nuevos consumidores

Se los llama "Lohas" -Lifestyle Of Health And Sustainability- cuya traducción al español sería "estilo de vida sano y tolerable".

Tal vez sea el mercado más grande que se haya visto hasta ahora, ya que abarca desde los alimentos orgánicos, los electrodomésticos de bajo consumo y los paneles solares hasta la medicina alternativa, el yoga y el ecoturismo. En conjunto, sólo hasta en 2000 y en los EE.UU, estos productos representaron un mercado de 230.000 millones de dólares, cifra que se mantiene estable. El Natural Marketing Institute, una firma de investigación de Pasadena, EE.UU, calculó que una tercera parte de la población (68 millones de norteamericanos), son "consumidores Lohas"; es decir, que a la hora de comprar, tienen en cuenta al medio ambiente.

Fuente: The Slogan Magazine. Por Clarisa Herrera – Infobrand